Słabe reklamy giną młodo. Zwycięzcy są chronieni.

Co rano, zanim ktokolwiek z naszego zespołu się obudzi, silnik czyta wczorajszy dzień. Ściąga insighty każdego żywego zestawu, każdej reklamy w nim i jakość leadów, która wróciła w nocy. Potem podejmuje kilka decyzji i każdą zapisuje razem z liczbą, która ją wywołała. To jest cykl życia - ta część Efekto, której z założenia ufamy najmniej, bo sama wydaje pieniądze.

Reguły, jedna po drugiej

• Kill: zestaw, który przez siedem dni wydawał bez leada albo którego koszt leada z 7 dni jest powyżej benchmarku klienta, idzie w pauzę.
• Kill jakościowy: zestaw, którego leady mają ocenę poniżej 0,6× średniej jakości leadów klienta, idzie w pauzę niezależnie od CPL.
• Kill reklamy: wewnątrz żywego zestawu reklama przegrywająca w oknie 3 dni jest pauzowana osobno, żeby budżet zestawu zostawał dla reklam, które na niego zarabiają.
• Odświeżenie: zestaw, którego kreacje się wypalają, dostaje nową grafikę z tym samym przekazem, a stare odchodzą na emeryturę.
• Skalowanie: budżet przechodzi z zestawów, które przegrały, do tych, które wygrały, małymi krokami, bo każda zmiana budżetu odrobinę resetuje dostarczanie w Mecie.
• Zwycięzca: reklama ze sprawdzonym dorobkiem trafia na chronioną listę, którą respektują i publisher, i generator.

A nad nimi wszystkimi trzy bezpieczniki: co najmniej jeden zestaw zawsze zostaje żywy, więc kampania nigdy nie gaśnie sama; reklam młodszych niż dwa dni nie oceniamy, bo trzydniowe okno skazałoby jednodniówkę; a zestaw z co najmniej pięcioma leadami lifetime nie dostaje killa, tylko nową odsłonę.

Poranek, w którym wyłączył zwycięzcę

W sierpniu jeden zestaw u instalatora fotowoltaiki, którego prowadzimy, robił robotę za całą kampanię. Angle „zero ryzyka” dobił do 46 leadów po 35,89 zł przy benchmarku 90 zł. Naturalnie chcieliśmy więcej, więc do tego samego zestawu trafiło sześć świeżych reklam, żeby go przeskalować.

Meta zrobiła to, co zawsze robi z nowymi reklamami: dała im budżet. Przez dwa dni szóstka nowych wydała 277 zł i nie przyniosła nic. Zwycięska reklama, odcięta od budżetu, przyniosła mniej niż zwykle. Koszt leada zestawu z 7 dni wspiął się do 99,48 zł. Reguła killa zobaczyła 99 przy progu 90 i spauzowała zestaw. Zwycięzca poszedł na dno razem z nim.

Co zmieniło się tego dnia

Dwie rzeczy, obie są dziś w produkcie. Pierwsza - kwarantanna: koszt leada zestawu liczy się wyłącznie z reklam starszych niż trzy dni, a pojedynczych reklam młodszych niż dwa dni nie ocenia się wcale. Wiek odczytujemy z daty w nazwie reklamy, więc nie zależy od tego, co pamięta API. Świeża reklama może przez pierwsze dni wyglądać fatalnie i zestaw nie poniesie za to konsekwencji.

Druga - zamrożenie: zestaw z potwierdzonym zwycięzcą jest zamknięty na dosypki. Generator zdejmuje go z listy zestawów do uzupełnienia, publisher odmawia dodania do niego nowych reklam, a slot w kwocie zestawów klienta zostaje zajęty. Sześć świeżych reklam nie zabierze budżetu zwycięzcy, jeśli nie może wejść do zestawu.

Później poszliśmy o krok dalej. Zestaw z co najmniej pięcioma leadami lifetime, który podpada pod regułę killa, w ogóle nie idzie w pauzę. Słabe reklamy w środku zostają spauzowane, zestaw żyje, a generator dostaje dyrektywę odsłony: niczego nie przepisuj, zostaw hook, tekst główny, nagłówek i tekst na grafice słowo w słowo, zmień wyłącznie warstwę wizualną. Dorobek zasługuje na odświeżenie, nie na pogrzeb.

Dlaczego nie wystarczy po prostu bardziej uważać

Bo media buyer z krwi i kości popełniłby ten sam błąd - i popełniał, wiele razy. CPL z siedmiu dni wynosił 99. Benchmark 90. Każda rozsądna osoba, która patrzy na taki dashboard, pauzuje zestaw. Różnica jest taka, że człowiek zapomina lekcję po trzech dobrych tygodniach, a reguła nie.

Zwycięzca wrócił tego samego dnia - z zaledwie dwiema sprawdzonymi reklamami na żywo i zamrożonym angle’em. Od tamtej pory nikt go nie tknął. Każda reguła w tym tekście ma za sobą taki poranek. Żadna nie powstała przy tablicy.