Dlaczego zamroziliśmy nasz najlepszy zestaw - i przestaliśmy do niego dosypywać

Gdy zestaw działa, instynkt każe go dokarmiać. Więcej kreacji, więcej wariantów, kolejny angle w tym samym zestawie, żeby zwycięzca miał towarzystwo. Wygląda to jak skalowanie. W naszych liczbach to niemal zawsze rozcieńczanie - a wiemy to tylko dlatego, że spróbowaliśmy przeskalować zwycięzcę, patrzyliśmy, jak silnik go wyłącza, a potem poszliśmy szukać kampanii, która nigdy nie miała tego problemu.

Kampania, która żyła rok

Znaleźliśmy ją na koncie klienta prowadzonym ręcznie, sprzed silnika. Jedna kampania, jeden przekaz i nazewnictwo, które opowiadało całą historię: litera to przekaz, numer to odsłona. Przekaz A żył rok - nie jako jedna reklama, ale jako dziesięć kolejnych odsłon, od #1 do #10. Ta sama obietnica, to samo wezwanie do działania, nowa grafika za każdym razem, gdy stara się zużyła. Nigdy niczego do niego nie dodano. Gdy odsłona przestawała działać, zastępowano ją, a nie dokładano do niej.

Ta kampania nigdy nie miała takiego poranka jak nasz. Żadna nowa reklama nie zabrała jej budżetu, bo żadnej nigdy nie wpuszczono. Nie potrzebowała reguły kwarantanny, bo nie było kogo w niej trzymać.

Co naprawdę robi dosypka

Gdy dodajesz reklamy do żywego zestawu, Meta zaczyna eksplorację od nowa. Nowe reklamy dostają budżet, żeby się sprawdzić, sprawdzona dostaje go mniej, i przez kilka dni liczby zestawu należą do nowych. Jeśli nowe są gorsze - a większość nowych reklam jest gorsza od sprawdzonego zwycięzcy, to właśnie znaczy „sprawdzony” - koszt leada zestawu z 7 dni rośnie na ich konto. W naszej kampanii fotowoltaicznej sześć dosypek wzięło 277 zł bez leada i wypchnęło zestaw, który zrobił 46 leadów po 35,89 zł, na CPL 7 dni 99,48 zł. Próg killa wynosił 90 zł.

Zwycięzca nie został więc przeskalowany. Został rozcieńczony, potem obwiniony, potem spauzowany. Wszystko to skutek wpuszczenia nowych reklam do zestawu, który już zarobił na swój budżet.

Zamrożenie

Pierwsza poprawka była toporna: zestaw z potwierdzonym zwycięzcą jest zamknięty. Silnik wpisuje jego angle na chronioną listę, generator przestaje dla niego planować, publisher nie dodaje do niego nowych reklam. Slot w kwocie zestawów klienta zostaje zajęty, więc zamrożenie nie zwalnia miejsca na kopię tego samego pomysłu gdzie indziej. Później poszerzyliśmy definicję. Zestaw, którego najlepsza reklama przyniosła co najmniej trzy leady, jest zamknięty na dosypki, zwycięzca czy nie. Zamek zamyka dorobek, nie CPL.

Druga poprawka odpowiedziała na oczywiste pytanie: skoro do zwycięzcy nie można dosypać, skąd weźmie świeżą kreację? Z odsłony. Gdy zestaw z co najmniej pięcioma leadami lifetime się wypala, silnik go nie wyłącza. Pauzuje słabe reklamy w środku i briefuje generator dyrektywą, która mówi: niczego nie przepisuj. Hook, tekst główny, nagłówek, tekst na grafice - słowo w słowo. Nowa jest wyłącznie warstwa wizualna. Odsłona wchodzi do tego samego bazowego zestawu, jedna żywa naraz, a zatwierdzone zapasowe czekają na swoją kolej, aż obecna się skończy.

Jeden przekaz na zestaw

Potem zrobiliśmy z tego tryb. W trybie MPJ - nazwanym od tej ręcznie prowadzonej kampanii - zestaw jest przekazem. W środku siedzi kilka statyk z identyczną treścią i wezwaniem do działania, tylko w różnych stylach; kwota to cztery. Inna litera to inny przekaz i dostaje własny zestaw. Zestaw po utworzeniu jest niezmienny: generator odrzuca każdego kandydata dla angle’a, który już ma zestaw, więc dosypki nie są tylko odradzane - po prostu nie mogą się zdarzyć.

Odsłona w tym trybie to nowy zestaw, który dziedziczy literę i dostaje kolejny numer. Stara odsłona pracuje dalej, dopóki jej następca nie znajdzie się w mapie; dopiero wtedy cykl może ją wyłączyć. Ostatnia statyka każdej odsłony trafia do grafika z krwi i kości, bo to w warstwie wizualnej przekaz się starzeje, a człowiek wciąż dostrzega to pierwszy.

Tryb MPJ testujemy A/B przeciwko zestawom z dynamiczną kreacją na tej samej ofercie, za własny budżet, bo doktryna, która brzmi słusznie, to nie to samo co doktryna zmierzona. Jeśli liczby zmienią nam zdanie, tryb się zmieni. Zamrożenie nie. Do działającego zestawu nie dodaje się niczego. Nigdy.