Reklama na Facebooku dla instalatora pomp ciepła: jak odsiać pytających tylko o cenę

Instalator pomp ciepła odsiewa pytających tylko o cenę w formularzu, nie przez telefon. Cztery do pięciu pytań o rodzaj budynku, metraż, obecne ogrzewanie, termin i dofinansowanie zatrzymuje ciekawskich, zanim zostawią numer. Resztę robią dwie rzeczy: reklama, która podaje widełki ceny zamiast „bezpłatnej wyceny”, i ocena reklam po koszcie sprawdzonego zgłoszenia, a nie zgłoszenia z formularza. Mamy w tej sprawie wyraźne zdanie: ludzie pytający tylko o cenę to w większości skutek reklamy, która zaprasza ich po cenę.

1. Widełki ceny w reklamie zamiast „bezpłatnej wyceny”

Chodzi o to, żeby w tekście reklamy albo na grafice pokazać przedział, w którym mieści się typowy montaż. Przykład: „Pompa ciepła powietrze-woda dla domu 120-180 m², z montażem i uruchomieniem: zwykle 35-55 tys. zł brutto. Dokładną cenę podajemy po wizji lokalnej”. Kwoty są tu tylko przykładem, wstaw swoje.

„Bezpłatna wycena” to zaproszenie dla każdego, kto zbiera sześć ofert i wybierze najtańszą. Widełki działają odwrotnie. Kto słyszy 40 tys. zł pierwszy raz i jest w szoku, nie wypełni formularza. Rozmowa z nim i tak skończyłaby się na „to ja się zastanowię”.

Często słyszymy radę, żeby ceny nie podawać, bo „konkurencja zobaczy”. To bzdura. Konkurencja zna Twoje ceny z ofert, które klienci jej pokazują przy negocjacjach. Ukrywanie ceny chroni tylko przed jednym: przed klientami, którzy od razu wiedzą, czy ich na Ciebie stać.

Kiedy ma sens: gdy większość realizacji jest podobna, czyli domy jednorodzinne w zbliżonym metrażu.

Kiedy nie ma sensu: gdy robisz głównie obiekty nietypowe, na przykład pensjonaty, budynki firmowe albo układy hybrydowe, gdzie rozrzut cen jest za duży. Wtedy zamiast widełek pokaż jedną konkretną realizację z ceną i napisz, od czego cena zależy.

2. Formularz z ekranem podsumowania zamiast formularza na jedno kliknięcie

Formularz kontaktowy na Facebooku (Lead Ads) ma dwa typy. Pierwszy jest nastawiony na liczbę zgłoszeń. Drugi jest nastawiony na wyższą intencję: dodaje ekran, na którym osoba przed wysłaniem jeszcze raz sprawdza swoje dane i odpowiedzi. Przy pompach ciepła wybieramy ten drugi. Jak go ustawić krok po kroku, opisaliśmy w poradniku o formularzu kontaktowym na Facebooku.

Pytania ustaw jako wybór z listy, nie pole do wpisania. Lista daje Ci odpowiedzi, które da się posegregować w 10 sekund. W polu tekstowym ludzie piszą „nie wiem”, „dom” albo nic.

Kiedy ma sens: przy każdej kampanii na montaż. Zlecenie za kilkadziesiąt tysięcy złotych dzwoni dzięki pięciu pytaniom, a nie mimo nich.

Kiedy nie ma sensu: przy kampanii na serwis albo przegląd pompy za kilkaset złotych. Tam wystarczy imię, telefon i model urządzenia. Długi formularz przy tanim zleceniu tylko obniża liczbę zgłoszeń.

3. Pytanie o rodzaj budynku i metraż

Pierwsze pytanie mówi Ci, z kim w ogóle rozmawiasz. Proponujemy takie odpowiedzi:

• dom w budowie,
• istniejący dom do 120 m²,
• istniejący dom 120-200 m²,
• istniejący dom powyżej 200 m²,
• mieszkanie,
• budynek firmowy lub inny.

Dom w budowie i wymiana starego kotła to dwie różne sprzedaże. Nowy dom ma projekt, kierownika budowy i termin wyznaczony przez etap prac. Wymiana kotła to zwykle temat dotacji, ocieplenia i grzejników, które mogą nie pasować do niskiej temperatury zasilania. Od odpowiedzi zależy, kto dzwoni i z jakim pytaniem.

Odpowiedź „mieszkanie” jest celowa. Jeśli nie montujesz pomp w blokach, ta opcja od razu oznacza zgłoszenie do grzecznej odmowy, a nie do 15-minutowej rozmowy.

Kiedy ma sens: zawsze, to najtańszy filtr w całym formularzu.

Kiedy nie ma sensu: jako podstawa do doboru mocy. Sam metraż bez stanu budynku mówi niewiele, a dobór robisz na wizji lokalnej albo z audytu. W formularzu metraż służy do segregowania, nie do projektowania.

4. Pytanie o obecne ogrzewanie i ocieplenie

Drugie pytanie: „Czym ogrzewasz dom dziś?” z odpowiedziami: kocioł na węgiel lub drewno, gaz, olej, prąd, dom jeszcze nieogrzewany. Trzecie: „Czy dom jest ocieplony?” z odpowiedziami: tak, częściowo, nie, nie wiem.

Kto pali węglem, ten jest zwykle kandydatem do programu dopłat i ma motywację, żeby zdążyć przed sezonem. Kto ma nieocieplony dom z lat 70., ten najpierw potrzebuje termomodernizacji albo przynajmniej uczciwej rozmowy o rachunkach za prąd. Lepiej to wiedzieć przed telefonem niż po dwóch godzinach na wizji lokalnej.

Kiedy ma sens: gdy robisz wymiany w istniejących domach.

Kiedy nie ma sensu: jako quiz techniczny. Nie pytaj o współczynnik przenikania ciepła ani o temperaturę zasilania. Opcja „nie wiem” musi być na liście, inaczej ludzie zaznaczą cokolwiek i dostaniesz fałszywe dane.

5. Pytanie o termin, z uczciwą opcją „tylko porównuję ceny”

To jest główny filtr. Pytanie: „Kiedy planujesz montaż?”. Odpowiedzi: w ciągu 3 miesięcy, za 3-6 miesięcy, za ponad pół roku, na razie tylko porównuję ceny.

Ostatnia opcja wydaje się dziwna, bo sami zapraszasz ludzi do przyznania, że nie kupują. Właśnie o to chodzi. Większość pytających o cenę zaznaczy ją uczciwie, jeśli ma taką możliwość. Nie musisz do nich dzwonić od razu. Wyślij im wiadomość z widełkami i przykładową realizacją, a zadzwoń za kilka tygodni. Część wróci, gdy dojrzeje do decyzji.

Kiedy ma sens: zawsze. Bez tej opcji ludzie zaznaczają „w ciągu 3 miesięcy”, bo to brzmi najlepiej.

Kiedy nie ma sensu: w kampanii na nowe domy w takiej formie. Tam termin wyznacza budowa, więc zapytaj „Na jakim etapie jest budowa?” z odpowiedziami: projekt, stan surowy otwarty, stan surowy zamknięty, wykończenia.

6. Pytanie o dofinansowanie i jak mówić o dopłatach w reklamie

Pytanie: „Czy chcesz skorzystać z dofinansowania?”. Odpowiedzi: tak, mam już złożony wniosek; tak, potrzebuję pomocy z wnioskiem; nie; nie wiem, czy mi przysługuje.

Odpowiedź mówi, ile pracy czeka Cię poza montażem i jak długo potrwa sprzedaż. Kto ma złożony wniosek, ten jest blisko decyzji. Kto „nie wie”, ten potrzebuje rozmowy, a nie oferty.

Teraz komunikacja. Programy dopłat, takie jak Czyste Powietrze czy Moje Ciepło, zmieniały zasady, progi i terminy naborów, a reklama na Facebooku potrafi chodzić miesiącami. Dlatego zalecamy, żeby w reklamie nie podawać kwot dotacji wcale. Zamiast „dopłata do X zł” napisz: „Sprawdzimy, z którego programu możesz skorzystać, i pomożemy złożyć wniosek”. Jeśli kwoty pokazujesz na stronie, zawsze z dopiskiem „stan na [miesiąc rok], źródło: oficjalna strona programu” i z przypomnieniem w kalendarzu, żeby to sprawdzać.

Osobna sprawa to hasła w rodzaju „pompa ciepła za 0 zł”. Nazywamy to po imieniu: to naciąganie klienta. Wysokość dopłaty zależy od dochodu i warunków programu, a wniosek może zostać odrzucony. Taka reklama przyciąga dokładnie tych ludzi, których chcesz odsiać: nastawionych tylko na cenę, i to najlepiej zerową. Klient, który przyszedł po zero, będzie rozczarowany każdą ofertą.

Kiedy ma sens: gdy pomagasz z wnioskami albo współpracujesz z kimś, kto to robi.

Kiedy nie ma sensu: robienie z dotacji głównego hasła, jeśli z wnioskami nie pomagasz. Wtedy zostaw pytanie w formularzu tylko po to, żeby wiedzieć, z kim rozmawiasz.

7. Ile przekazów testować naraz i jak rozłożyć budżet w sezonie

Przekaz to jedna myśl, którą sprzedaje reklama. Dla instalatora pomp ciepła zalecamy na start 2-3 przekazy:

• wymiana starego kotła z pomocą przy wniosku,
• widełki ceny dla nowego domu,
• krótki film z realizacji, w którym widać jednostkę zewnętrzną i rozmowę z właścicielem.

Z naszych kont: Kiedy rozłożyliśmy 200 zł dziennie na 12 zestawów reklam po ok. 17 zł, żaden nie zebrał dość danych, żeby cokolwiek ocenić. Dziś testujemy mniej przekazów naraz i dokładamy kolejne pojedynczo. Dla instalatora z budżetem 80-150 zł dziennie wynika z tego prosta zasada: trzy przekazy to górna granica, a kolejny dokładasz dopiero wtedy, gdy któryś z pierwszych wyraźnie przegrał.

Sezonowość tej branży ustawia kalendarz budżetu. Decyzje o wymianie ogrzewania ludzie podejmują zwykle przed sezonem grzewczym, a o nowych domach wtedy, gdy rusza budowa. Tak byśmy to ustawili: najwyższy budżet od późnego lata do jesieni, przekaz o nowych domach wiosną, a zimą niższy budżet i nacisk na terminy montażu na wiosnę.

Kiedy nie ma sensu: testowanie przekazów w pierwszym tygodniu po wejściu na rynek bez żadnych zdjęć realizacji. Najpierw zbierz 5-6 prawdziwych zdjęć albo nagraj krótki film, potem testuj.

8. Ocena reklam po koszcie sprawdzonego zgłoszenia

Koszt zgłoszenia, który pokazuje Meta, to koszt wysłanego formularza, zanim ktokolwiek do tej osoby zadzwonił. Koszt sprawdzonego zgłoszenia, czyli takiego, które pasuje do Twojej usługi i odebrało telefon, jest zawsze wyższy. Przy pompach ciepła liczy się tylko ten drugi.

Przykład pokazuje, dlaczego tańszy formularz wcale nie jest tańszy. Załóżmy budżet 80 zł dziennie przez 30 dni, czyli 2400 zł.

Przykład (30 dni, 2400 zł)	Formularz krótki	Formularz z pytaniami
Koszt zgłoszenia wg Meta	27 zł	60 zł
Liczba zgłoszeń	89	40
Sprawdzone zgłoszenia	15	20
Koszt sprawdzonego zgłoszenia	160 zł	120 zł
Telefony do osób spoza grupy	74	20

Krótki formularz wygląda w Menedżerze reklam ponad dwa razy lepiej. W praktyce daje mniej klientów i 74 telefony do ludzi, którzy pytali tylko o cenę. Jeśli z 20 sprawdzonych zgłoszeń podpiszesz 3 umowy, a marża na montażu wynosi na przykład 6000 zł, to 18 000 zł marży z 2400 zł budżetu. To nadal przykład, nie nasz wynik.

Druga połowa oceny to cierpliwość. Przy drogich zgłoszeniach łatwo wyłączyć dobrą reklamę za wcześnie.

Z naszych kont: Reklama, która naprawdę przynosi leady dokładnie po docelowym koszcie, ma 61% szans na zero leadów po wydaniu połowy tego kosztu, 13,5% po wydaniu dwukrotności i 5% po wydaniu trzykrotności. Dlatego nie oceniamy reklamy po pierwszych złotówkach. Dla instalatora z przykładu powyżej, który celuje w 60 zł za zgłoszenie z formularza, oznacza to, że reklamy bez zgłoszenia nie wyłączasz przed wydaniem na nią 120 zł, a rozsądny próg to 180 zł.

Kiedy nie ma sensu: ocenianie reklam po koszcie sprawdzonego zgłoszenia, gdy nie oznaczasz zgłoszeń po rozmowie. Bez tego masz tylko liczbę z Menedżera reklam i zgadujesz.

9. Oddzwonienie w ciągu godziny i oznaczanie każdego zgłoszenia

Formularz odsiewa, ale klienta zdobywa telefon. Zalecamy oddzwaniać w ciągu godziny w dni robocze i od razu oznaczać zgłoszenie jednym z trzech statusów: pasuje, tylko cena, nie odbiera. Wystarczy arkusz z kolumną na status. Po dwóch tygodniach widzisz, która reklama daje „pasuje”, a która „tylko cenę”, i to jest jedyna podstawa do decyzji z sekcji 8.

Jeśli dużo zgłoszeń nie odbiera, przyczyna zwykle leży gdzie indziej niż w samej reklamie. Rozpisaliśmy to w tekście o tym, dlaczego zgłoszenia z Facebooka nie odbierają telefonu.

Kiedy nie ma sensu: uruchamianie kampanii w tygodniu, w którym nikt nie ma czasu odbierać telefonów, bo cała ekipa jest na montażach. Zgłoszenie, do którego dzwonisz po trzech dniach, jest często już u konkurencji.

Podsumowanie ustawień w tabeli

Element	Co ustawić	Kiedy pominąć
Reklama	Widełki ceny typowego montażu	Obiekty nietypowe, duży rozrzut cen
Typ formularza	Wyższa intencja, ekran podsumowania	Serwis i przeglądy za kilkaset zł
Budynek i metraż	Lista 6 odpowiedzi z „mieszkaniem”	Nigdy
Ogrzewanie i ocieplenie	Lista z opcją „nie wiem”	Kampania tylko na nowe domy
Termin	Z opcją „tylko porównuję ceny”	Nowe domy: pytaj o etap budowy
Dofinansowanie	Pytanie bez kwot w reklamie	Nigdy nie podawaj kwot bez daty i źródła
Liczba przekazów	2-3 naraz	Gdy brak zdjęć realizacji
Ocena reklamy	Koszt sprawdzonego zgłoszenia, próg 2-3x celu	Gdy nie oznaczasz zgłoszeń

Gdzie mamy interes: zarabiamy na reklamach na Facebooku i Instagramie, a zespół Lemon Agency, który zbudował Efekto, prowadził kampanie dla ponad 300 klientów. Jeśli nie chcesz sam pilnować testów i progów wyłączania, Efekto tworzy reklamy na podstawie Twojej strony, publikuje je i codziennie optymalizuje: wyłącza te, które nie przynoszą wyników, i skaluje te, które działają. Pierwszą serię reklam zatwierdzasz sam, a okres próbny to 7 dni za darmo, liczone od uruchomienia pierwszej kampanii. Więcej o branżach grzewczych i chłodniczych jest na stronie Efekto dla firm klimatyzacyjnych.

Efekto nie ma sensu, gdy masz kolejkę zleceń z poleceń na kilka miesięcy do przodu albo nie możesz przeznaczyć na reklamę co najmniej 50 zł dziennie, bo to minimalny budżet w aplikacji. Nie zastąpi też telefonu: jeśli nikt nie oddzwania w ciągu godziny, żadna optymalizacja reklam tego nie nadrobi.

Gdybyśmy jutro uruchamiali kampanię dla instalatora pomp ciepła, od pierwszego dnia dalibyśmy w formularzu opcję „tylko porównuję ceny”, wyrzucilibyśmy z reklam wszystkie kwoty dotacji i nie wyłączylibyśmy żadnej reklamy przed wydaniem na nią dwukrotności docelowego kosztu zgłoszenia.

Najczęstsze pytania

Czy dłuższy formularz nie zmniejszy liczby zgłoszeń?

Zmniejszy i o to chodzi. Liczba zgłoszeń z formularza spada, a liczba zgłoszeń, z których da się zrobić wizję lokalną, zwykle rośnie albo zostaje na tym samym poziomie. Liczysz klientów, nie wypełnione formularze.

Co zrobić ze zgłoszeniami, które zaznaczyły „tylko porównuję ceny”?

Nie wyrzucaj ich. Wyślij wiadomość z widełkami ceny, jedną realizacją i informacją, co obejmuje montaż, a zadzwoń po 3-4 tygodniach. Część tych osób wraca, gdy zbliża się sezon grzewczy.

Jaki budżet na start ma sens dla instalatora pomp ciepła?

Załóżmy, że celujesz w 60 zł za zgłoszenie z formularza. Przy 80 zł dziennie i trzech reklamach każda dostaje około 27 zł dziennie, więc na próg 180 zł potrzebuje mniej więcej tygodnia. Mniejszy budżet oznacza dłuższe czekanie albo mniej reklam naraz.

Czy w reklamie na Facebooku można pisać o programie Czyste Powietrze?

Można wspomnieć, że pomagasz z wnioskiem do programów dopłat, ale nie podawaj kwot ani obietnic przyznania dopłaty. Zasady programów się zmieniają, a reklama zostaje w obiegu. Kwoty trzymaj na stronie, z datą i źródłem.

Jeśli chcesz, żeby reklamy instalatora tworzyły się i optymalizowały codziennie bez nauki Menedżera reklam, zacznij na efekto.ai/pl.