Co to jest CTR, CPM i CPC w reklamach na Facebooku i które liczby mają znaczenie

CPM to koszt tysiąca wyświetleń reklamy, CTR to odsetek osób, które zobaczyły reklamę i w nią kliknęły, a CPC to koszt jednego kliknięcia. Wszystkie trzy opisują drogę od wyświetlenia do zgłoszenia, ale żaden z nich nie mówi, czy reklama na Facebooku zarabia. Dla firmy usługowej liczba, która naprawdę ma znaczenie, to koszt zlecenia, czyli ile wydałeś na reklamy, żeby ktoś zamówił usługę. CTR, CPM i CPC służą do szukania przyczyny, gdy ten koszt jest za wysoki.

W skrócie:

• CPM mówi, ile płacisz za dotarcie do ludzi, CTR, jak skutecznie reklama ich zatrzymuje, a CPC, ile kosztuje jedna osoba, która kliknęła.
• Koszt zgłoszenia to koszt kliknięcia podzielony przez odsetek klikających, którzy zostawili kontakt, więc każdy z trzech wskaźników wpływa na niego bezpośrednio.
• Wyższy CTR może oznaczać droższe zlecenia, jeśli reklama przyciąga ciekawskich zamiast klientów, dlatego reklamę ocenia się po koszcie zlecenia, a nie po kliknięciach.

Piszemy to z pozycji ludzi, którzy te kolumny czytają codziennie: zespół Lemon Agency, z którego wyrosło Efekto, wydał na kampanie klientów ponad 4,2 mln zł. Zarabiamy na reklamach na Facebooku i Instagramie, więc mamy interes w tym, żeby firmy je kupowały. Właśnie dlatego mówimy wprost: większość liczb w Menedżerze reklam nie powinna decydować o tym, czy płacisz dalej.

Co to jest CPM na Facebooku?

CPM to kwota, jaką płacisz za 1000 wyświetleń reklamy. Liczy się go tak: wydana kwota podzielona przez liczbę wyświetleń, razy 1000.

Przykład: wydałeś 300 zł, reklama wyświetliła się 12 000 razy. CPM = 300 / 12 000 × 1000 = 25 zł.

CPM to cena miejsca w aukcji. Meta sprzedaje uwagę ludzi, a o tę samą uwagę biją się wszyscy reklamodawcy, którzy celują w podobne osoby. Na wysokość CPM wpływają głównie:

• pora roku i konkurencja: przed świętami sklepy internetowe podbijają ceny dla wszystkich, także dla firmy montującej klimatyzację,
• wielkość grupy odbiorców: im węższa grupa (np. kobiety 35-45 w promieniu 5 km), tym drożej, bo Meta ma mniej osób do wyboru,
• ocena reklamy przez Meta: reklamy, które ludzie przewijają albo ukrywają, dostają gorsze miejsca i drożeją,
• miejsce wyświetlania: aktualności, relacje, rolki i sieć partnerów Meta mają różne ceny.

Na CPM masz mniejszy wpływ, niż sugerują poradniki. Nie wynegocjujesz go, nie obniżysz sztuczką. Możesz nie zawężać grupy na siłę i dbać o to, żeby reklamy nie były nudne. Nasze stanowisko: rosnący CPM nie jest powodem do paniki, dopóki koszt zgłoszenia stoi w miejscu. Jeśli płacisz za wyświetlenia 20% więcej, ale reklama przekonuje lepiej, końcowy rachunek może być taki sam albo lepszy.

Jedna rzecz, o której mało kto mówi: nawet jeśli kampania jest ustawiona na zgłoszenia, Meta zwykle rozlicza się z Tobą za wyświetlenia. CPM jest więc tym, co faktycznie płacisz. Wszystko inne to przeliczenia.

Co to jest CTR i który CTR w Menedżerze reklam czytać?

CTR to procent wyświetleń, które zakończyły się kliknięciem: liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń, razy 100%. W Menedżerze reklam znajdziesz dwie wersje tej liczby i to one wprowadzają najwięcej zamieszania.

• CTR (wszystkie) liczy każde kliknięcie: w „zobacz więcej”, w nazwę strony, w polubienie, w powiększenie zdjęcia, w komentarze.
• CTR (współczynnik kliknięć linku) liczy tylko kliknięcia, które prowadzą tam, gdzie chcesz: do formularza, na stronę, do Messengera.

Przykład: reklama ma 10 000 wyświetleń, 250 kliknięć wszystkich i 90 kliknięć linku. CTR (wszystkie) wynosi 2,5%, CTR linku 0,9%. Ta sama reklama, dwie liczby, prawie trzykrotna różnica. Jeśli ktoś pokazuje Ci 2,5% jako sukces, pokazuje kliknięcia w polubienia.

Czytaj CTR linku. Mówi Ci dwie rzeczy: czy reklama zatrzymuje kciuk w pierwszych sekundach i czy obietnica w niej jest na tyle konkretna, żeby ktoś chciał wiedzieć więcej. Nie mówi natomiast nic o tym, kim są klikający. Osoba, która kliknęła z ciekawości, liczy się w CTR tak samo jak osoba, która za tydzień zamówi montaż.

Co to jest CPC i dlaczego tanie kliknięcie nic nie znaczy?

CPC to koszt jednego kliknięcia: wydana kwota podzielona przez liczbę kliknięć. Tak jak przy CTR, są dwie wersje: CPC (wszystkie) i CPC kliknięcia linku. Patrz na tę drugą.

CPC nie jest osobnym wskaźnikiem, tylko wynikiem dwóch poprzednich. Da się go policzyć bez zaglądania do kolumny:

CPC = CPM / (CTR w procentach × 10)

Przykład: CPM 25 zł, CTR linku 1%. CPC = 25 / (1 × 10) = 2,50 zł. Jeśli CTR spadnie do 0,5%, CPC wzrośnie do 5 zł, choć cena wyświetleń się nie zmieniła.

Tanie kliknięcia łatwo kupić. Wystarczy reklama z kotkiem, obietnica „za darmo” albo emisja w sieci partnerów Meta, gdzie część kliknięć to przypadkowe dotknięcia ekranu w grze. Dlatego raport, w którym ktoś chwali się kliknięciem za 40 groszy i nie pokazuje kosztu zgłoszenia, jest raportem o niczym. Jeśli dostajesz takie raporty od agencji, zapytaj o jedną liczbę: ile kosztowało zgłoszenie i ile z tych zgłoszeń skończyło się rozmową.

Celu kampanii „Ruch” firma usługowa w zasadzie nie powinna używać. Meta robi dokładnie to, o co ją prosisz: szuka ludzi, którzy klikają. Klikają chętnie, ale nie zostawiają numeru telefonu. Szerzej opisujemy to w tekście o tym, dlaczego reklama ma dużo kliknięć, a zero zapytań.

Jak ustawić kolumny w Menedżerze reklam, żeby widzieć to, co ważne?

Domyślny widok Menedżera reklam pokazuje za mało albo nie to, co trzeba. Ustaw własny raz i zapisz go:

1. Wejdź w Menedżer reklam i przejdź na zakładkę Reklamy (nie Kampanie), bo oceniasz pojedyncze reklamy.
2. Kliknij Kolumny, potem Dostosuj kolumny.
3. Odznacz wszystko, czego nie potrzebujesz, i zaznacz kolumny z tabeli poniżej.
4. Ustaw kolejność od lewej: koszt na wynik ma być pierwszy po nazwie reklamy.
5. Zaznacz Zapisz jako ustawienie wstępne i nazwij widok, np. „Zgłoszenia”.
6. Ustaw zakres dat na ostatnie 7 dni, a nie „dziś”. Jeden dzień to za mało, żeby cokolwiek ocenić.

Kolumna	Co mówi	Kiedy reagować
Wydana kwota	ile poszło na tę reklamę	gdy jedna reklama zjada cały budżet bez wyników
Wyniki	ile zgłoszeń, wiadomości lub połączeń	zawsze czytaj razem z kosztem na wynik
Koszt na wynik	koszt zgłoszenia według Meta	gdy przez tydzień jest wyraźnie wyższy niż przy innych reklamach
CPM	cena wyświetleń	gdy rośnie, a koszt zgłoszenia rośnie razem z nim
CTR (współczynnik kliknięć linku)	czy reklama zatrzymuje i przekonuje	gdy spada z tygodnia na tydzień
CPC (koszt kliknięcia linku)	ile kosztuje jedna zainteresowana osoba	gdy jest niski, a zgłoszeń brak
Częstotliwość	ile razy przeciętna osoba widziała reklamę	gdy rośnie, a CTR jednocześnie spada

Co do zasady patrzymy na te kolumny od lewej do prawej i schodzimy w prawo tylko wtedy, gdy koszt na wynik nam się nie podoba. Jeśli zgłoszenia są w dobrej cenie, CTR może być dowolny.

Jak CPM, CTR i CPC przechodzą w koszt zgłoszenia?

Koszt zgłoszenia to koszt kliknięcia podzielony przez odsetek klikających, którzy wysłali formularz. Najlepiej widać to na rachunku.

Przykład: firma montująca klimatyzację w średnim mieście. Załóżmy, że wydaje 50 zł dziennie przez 30 dni, czyli 1500 zł, a kampania ma cel „Zgłoszenia” z formularzem na Facebooku. Wszystkie liczby poniżej są przykładowe i służą pokazaniu mechanizmu, nie są wynikiem żadnej kampanii.

Etap	Wzór	Wynik w przykładzie
Budżet	50 zł × 30 dni	1500 zł
Wyświetlenia przy CPM 25 zł	1500 / 25 × 1000	60 000
Kliknięcia linku przy CTR 1%	60 000 × 1%	600
CPC (koszt kliknięcia linku)	1500 / 600	2,50 zł
Zgłoszenia przy 5% wypełnień formularza	600 × 5%	30
Koszt zgłoszenia według Meta	1500 / 30	50 zł

To samo w jednym wzorze: koszt zgłoszenia = CPC / odsetek wypełnień = 2,50 / 0,05 = 50 zł. Teraz widać, gdzie można działać:

• jeśli CPM wzrośnie z 25 do 30 zł, a reszta zostanie bez zmian, zgłoszenie podrożeje do 60 zł,
• jeśli CTR spadnie z 1% do 0,8%, zgłoszenie podrożeje do 62,50 zł,
• jeśli formularz wypełni 7% klikających zamiast 5%, zgłoszenie stanieje do około 36 zł.

Ostatnia linijka jest najciekawsza. O formularzu i ofercie decydujesz sam, a w praktyce właśnie tam leży najwięcej pieniędzy. Na CPM wpływasz słabo, na CTR średnio, na to, co dzieje się po kliknięciu, w pełni.

Ile naprawdę kosztuje zlecenie z reklamy na Facebooku?

Zlecenie kosztuje zawsze więcej niż zgłoszenie, bo nie każde zgłoszenie jest prawdziwe i nie każda rozmowa kończy się umową. „Koszt na wynik” w Menedżerze reklam to koszt zgłoszenia z formularza w chwili, gdy wpadło, zanim ktokolwiek do tej osoby zadzwonił. Meta nie wie, czy podany numer działa, czy człowiek mieszka w Twoim zasięgu i czy w ogóle pamięta, że coś wypełniał.

Ciągniemy dalej ten sam przykład:

• z 30 zgłoszeń 20 odbiera telefon i potwierdza zainteresowanie; koszt zweryfikowanego zgłoszenia to 1500 / 20 = 75 zł,
• z 20 rozmów 10 kończy się umówioną wyceną,
• z 10 wycen 4 kończą się montażem; koszt zlecenia to 1500 / 4 = 375 zł,
• jeśli średni montaż to 4000 zł, cztery zlecenia dają 16 000 zł przychodu.

Ta sama kampania ma więc trzy różne „ceny”: 50 zł według Meta, 75 zł po weryfikacji i 375 zł za zlecenie. Dopiero ta ostatnia mówi, czy reklama się opłaca, bo możesz ją porównać z marżą na montażu. Jeśli na zleceniu zostaje Ci 1200 zł, wydanie 375 zł na jego pozyskanie to dobry interes. Jeśli zostaje 300 zł, kampania przynosi stratę, choć wszystkie wskaźniki w Menedżerze wyglądają zdrowo.

Różnica między 30 a 20 zgłoszeniami bywa największa w kampaniach z formularzem, który wypełnia się dwoma kliknięciami. Co z tym zrobić, opisujemy w tekście o tym, dlaczego zgłoszenia z Facebooka nie odbierają telefonu.

Praktyczny wniosek: zacznij zapisywać, co dzieje się ze zgłoszeniami. Wystarczy arkusz z kolumnami: data, imię, czy odebrał, czy umówiona wycena, czy zlecenie, kwota. Pięć minut dziennie. Bez tego CTR, CPM i CPC są zgadywaniem, bo nie wiesz, którą reklamę faktycznie warto skalować.

Dlaczego wyższy CTR może oznaczać droższe zlecenia?

Bo CTR mierzy, ilu ludzi kliknęło, a nie kto kliknął. Reklama, która obiecuje za dużo, zbiera kliknięcia od osób, które nigdy nie zamierzały kupić.

Przykład: ta sama firma testuje drugą reklamę. Reklama A pokazuje zdjęcie z montażu, cenę „od” i zakres usług. Reklama B krzyczy „Klimatyzacja za 0 zł, sprawdź, czy Ci przysługuje”. Załóżmy, że obie wydają po 1500 zł przy CPM 25 zł.

• Reklama B ma CTR linku 2%, dwa razy wyższy niż A. Daje 1200 kliknięć, CPC spada do 1,25 zł.
• Formularz wypełnia 4% klikających, więc wpada 48 zgłoszeń. Koszt zgłoszenia według Meta: 31,25 zł. Na pierwszy rzut oka B wygrywa.
• Do rozmowy dochodzi tylko 15 osób, bo reszta szukała darmowej klimatyzacji. Koszt zweryfikowanego zgłoszenia: 100 zł.
• Z 15 rozmów jest 6 wycen i 2 zlecenia. Koszt zlecenia: 750 zł.

Kto patrzy tylko na Menedżer reklam, wyłączy reklamę A i zostawi B. Zapłaci za to dwa razy drożej za każde zlecenie. To nie jest wymyślony scenariusz z podręcznika, tylko schemat, który widzimy regularnie: reklama z najlepszym CTR na koncie bardzo często nie jest tą, która przynosi klientów.

Nie znaczy to, że wysoki CTR jest zły. Znaczy, że jest dobry tylko wtedy, gdy klikają właściwi ludzie. Reklama, która pokazuje cenę, okolicę i konkretną usługę, często ma niższy CTR, bo odstrasza tych, którzy i tak by nie kupili. To jest zaleta, nie wada.

Jaki CTR jest dobry na Facebooku?

Nie ma jednej dobrej wartości CTR i nie podamy jej, bo każda podana bez kontekstu liczba wprowadza w błąd. CTR zależy od formatu (wideo i grafika zachowują się inaczej), miejsca wyświetlania (rolki inaczej niż aktualności), branży, tego, czy reklama pokazuje cenę, i od tego, jak długo ta sama grupa ludzi ją ogląda. Tabele z „średnim CTR dla branży” krążące po internecie mieszają sklepy, aplikacje i usługi, różne kraje i różne cele kampanii. Porównywanie się z nimi to porównywanie swojej firmy ze średnią z nie wiadomo czego.

Zamiast tego porównuj reklamy na własnym koncie:

• w tej samej kampanii i tym samym okresie: jeśli trzy reklamy mają podobny CTR, a czwarta wyraźnie niższy, ta czwarta słabiej zatrzymuje ludzi,
• tę samą reklamę w czasie: jeśli CTR spada z tygodnia na tydzień, a częstotliwość rośnie, ludzie mają jej dość,
• zawsze razem z kosztem zgłoszenia: niski CTR przy dobrym koszcie zgłoszenia to żaden problem.

Nasza zasada robocza: nie oceniamy reklamy, dopóki nie wydała mniej więcej dwukrotności kosztu zgłoszenia, który uważamy za akceptowalny. Jeśli chcesz płacić 50 zł za zgłoszenie, reklama dostaje około 100 zł, zanim ją skreślisz. Wcześniej jedno przypadkowe zgłoszenie albo jego brak zmienia obraz całkowicie.

Jak czytać wskaźniki, gdy koszt zgłoszenia rośnie?

Gdy koszt zgłoszenia rośnie, sprawdź po kolei CPM, CTR i to, co dzieje się po kliknięciu, i napraw ten etap, który się zmienił. Tabela poniżej to nasza ściągawka.

Co widzisz	Co to zwykle znaczy	Co zrobić
CPM wyraźnie wyższy, CTR i odsetek wypełnień bez zmian	droższa aukcja: sezon, więcej konkurencji	nie ruszaj reklam, oceń koszt zlecenia po tygodniu
CTR spada z tygodnia na tydzień, częstotliwość rośnie	ci sami ludzie widzą reklamę kolejny raz	dodaj nowe reklamy z innym zdjęciem i innym pierwszym zdaniem
CTR bez zmian, mało zgłoszeń z kliknięć	problem po kliknięciu: formularz, strona, oferta	skróć formularz albo popraw stronę, zanim zmienisz reklamę
Dużo zgłoszeń, mało rozmów	formularz jest za łatwy, wpadają przypadkowe osoby	dodaj pytanie, które odsieje niezainteresowanych
CPC bardzo niski, zgłoszeń prawie brak	zły cel kampanii albo przypadkowe kliknięcia	zmień cel na zgłoszenia lub wiadomości, sprawdź miejsca wyświetlania

Druga linijka to najczęstsza przyczyna wzrostu kosztów w małych kampaniach lokalnych, gdzie grupa odbiorców jest ograniczona. Mechanizm opisujemy dokładniej w tekście o tym, dlaczego reklama na Facebooku po kilku tygodniach przestaje działać.

Najczęstszy błąd, jaki widzimy na kontach przejmowanych od właścicieli: wyłączanie reklam po jednym dniu, bo „CTR słaby”. Kampania zaczyna się uczyć od nowa, koszt zgłoszenia skacze, właściciel wyłącza kolejne reklamy. Po dwóch tygodniach na koncie nie ma żadnych danych, z których dałoby się wyciągnąć wniosek. Drugi błąd to odwrotność pierwszego: zostawianie na miesiące reklamy z najwyższym CTR, która nie dała ani jednego zlecenia, bo „ludzie ją lubią”.

Kiedy śledzenie CTR, CPM i CPC nie ma sensu?

Śledzenie tych trzech wskaźników nie ma sensu, gdy liczby są za małe, żeby coś znaczyły, albo gdy nie wiesz, co dzieje się ze zgłoszeniami. Konkretnie:

• Przy bardzo małym budżecie. Przy kilkunastu złotych dziennie reklama dostaje kilkaset wyświetleń, a CTR skacze od zera do kilku procent przez przypadek. Patrz wtedy na wynik całego miesiąca, nie na poszczególne reklamy.
• Przy kampanii na połączenia albo wiadomości. Liczą się wtedy rozmowy i ich koszt. Kliknięcie w „Wyślij wiadomość” bez napisania czegokolwiek nic nie znaczy.
• Gdy nie zapisujesz, które zgłoszenie skończyło się zleceniem. Wtedy możesz zoptymalizować kampanię pod tanie zgłoszenia od ludzi, którzy nie kupują, i nawet się o tym nie dowiedzieć.
• Gdy nikt nie oddzwania w ciągu kilku godzin. Najlepiej dobrany CTR nie pomoże, jeśli połowa zgłoszeń stygnie do następnego dnia.

Jeśli nie chcesz codziennie przeglądać kolumn, możesz oddać tę część pracy. Efekto tworzy reklamy na podstawie Twojej strony, publikuje je na Facebooku i Instagramie i codziennie optymalizuje: wyłącza te, które nie przynoszą wyników, i skaluje te, które działają. Pierwszą serię reklam zatwierdzasz sam, a kampania startuje dopiero po zatwierdzeniu co najmniej 5 reklam. Przykład tego, jak to wygląda w jednej branży, znajdziesz na stronie o reklamach dla firm montujących klimatyzację.

Efekto nie ma sensu, gdy nie udźwigniesz minimum 50 zł dziennie na reklamy, gdy nikt w firmie nie będzie dzwonił do zgłoszeń albo gdy masz już kalendarz zapełniony na trzy miesiące do przodu. W pierwszych dwóch przypadkach lepiej najpierw uporządkować obsługę zapytań i zacząć od małej, ręcznie prowadzonej kampanii z prostym formularzem. W trzecim lepiej podnieść ceny niż kupować kolejnych klientów.

Co robimy inaczej niż raporty pełne CTR?

Nie zaczynamy rozmowy o kampanii od CTR, CPM ani CPC. Pierwsza liczba, o którą pytamy właściciela firmy, to liczba zleceń z ostatniego miesiąca, a druga to ile z tych zgłoszeń w ogóle odebrało telefon. Wskaźniki z Menedżera reklam traktujemy jak kontrolki w samochodzie: patrzymy na nie, kiedy coś stuka, a nie wtedy, gdy samochód jedzie tam, gdzie trzeba. Jeśli reklama ma przeciętny CTR i daje zlecenia w dobrej cenie, zostaje. Jeśli ma rekordowy CTR i nie daje zleceń, wyłączamy ją bez sentymentu. Tak samo radzimy robić każdemu, kto prowadzi reklamy sam.

Najczęstsze pytania

Czy niski CPM oznacza, że reklama jest tania?

Nie. Niski CPM oznacza tylko tanie wyświetlenia, często w miejscach, gdzie ludzie słabo reagują, np. w sieci partnerów Meta. Reklama jest tania wtedy, gdy tanie jest zlecenie, a to zależy jeszcze od CTR, formularza i jakości zgłoszeń.

Czy wyłączać reklamę z niskim CTR?

Nie od razu. Jeśli reklama z niskim CTR daje zgłoszenia w akceptowalnej cenie, zostaw ją, bo prawdopodobnie odstrasza osoby, które i tak by nie kupiły. Wyłączaj ją dopiero wtedy, gdy wydała około dwukrotności docelowego kosztu zgłoszenia i nie przyniosła wyników.

Co oznacza „Koszt na wynik” w Menedżerze reklam?

To wydana kwota podzielona przez liczbę wyników, czyli w kampanii na zgłoszenia przez liczbę wysłanych formularzy. To koszt zgłoszenia w chwili, gdy wpadło, przed sprawdzeniem, czy numer działa i czy osoba jest zainteresowana. Koszt zweryfikowanego zgłoszenia i koszt zlecenia musisz policzyć sam, na podstawie tego, co działo się po telefonie.

Jak policzyć koszt zlecenia, gdy klienci dzwonią, a nie wypełniają formularza?

Pytaj każdego nowego klienta przy pierwszej rozmowie, skąd o Tobie wie, i zapisuj odpowiedź w arkuszu. Na koniec miesiąca podziel wydatek na reklamy przez liczbę zleceń od osób, które wskazały Facebooka albo Instagrama. Wynik nie będzie idealnie dokładny, ale jest dużo bliższy prawdy niż sam CTR.

Czy płacę za kliknięcia, czy za wyświetlenia?

W większości kampanii Meta rozlicza się za wyświetlenia, nawet jeśli celem są zgłoszenia. CPC i koszt zgłoszenia to przeliczenia tej samej kwoty na kliknięcia i formularze. Dlatego cena wyświetleń wpływa na wszystkie pozostałe wskaźniki.

Jeśli chcesz, żeby ktoś codziennie pilnował tych liczb za Ciebie, sprawdź, jak to robimy na efekto.ai/pl.