Dlaczego reklama na Facebooku ma dużo kliknięć, a zero zapytań?

Gdy reklama na Facebooku ma dużo kliknięć i zero zapytań, problem prawie nigdy nie leży w samej grafice, tylko na drodze od kliknięcia do kontaktu. Najczęstsze przyczyny to: liczenie wszystkich kliknięć zamiast kliknięć w link, cel kampanii ustawiony na ruch zamiast na zgłoszenia, przypadkowe kliknięcia z Audience Network, strona, która ładuje się za wolno na telefonie, i strona, na której nie da się szybko zadzwonić ani napisać. Każdą z tych przyczyn da się sprawdzić w Menedżerze reklam w kilka minut, bez zgadywania.

W skrócie:

• Kliknięcia to nie wynik, tylko obietnica wyniku: liczy się to, ile osób dotarło na stronę i się odezwało.
• Kampania z celem „Ruch” dostarcza ludzi, którzy klikają, a nie ludzi, którzy zostawiają kontakt, więc dla firmy usługowej to zwykle zły wybór.
• Zanim zmienisz reklamę, sprawdź umiejscowienia, szybkość strony i to, czy numer telefonu jest widoczny bez przewijania.

Najpierw jedno zdanie o naszym interesie: zarabiamy na reklamach na Facebooku i Instagramie, a zespół Lemon Agency wydał na kampanie klientów ponad 4,2 mln zł budżetu reklamowego, więc nie jesteśmy bezstronni, kiedy mówimy, że te reklamy działają. Właśnie dlatego piszemy wprost: kampania, która zbiera kliknięcia i nie daje zapytań, nie jest „w fazie nauki” ani „budowania rozpoznawalności”. Jest źle ustawiona albo prowadzi na stronę, z której nie da się skontaktować. Takie tłumaczenia słyszymy od firm, które przychodzą do nas po współpracy gdzie indziej, i uważamy je za naciąganie klienta.

Poniżej przyczyny w kolejności, w jakiej spotykamy je najczęściej. Przy każdej piszemy, gdzie to sprawdzić i jak naprawić.

Jak sprawdzić, czy kliknięcia w ogóle trafiają na stronę?

Porównaj w Menedżerze reklam trzy kolumny: „Kliknięcia (wszystkie)”, „Kliknięcia w link” i „Wyświetlenia strony docelowej”. Bardzo często „dużo kliknięć” to po prostu kolumna „Kliknięcia (wszystkie)”, która liczy też rozwinięcie tekstu reklamy, kliknięcie w nazwę profilu, polubienie, otwarcie zdjęcia na pełnym ekranie. Nikt z tych osób nie był na Twojej stronie.

Jak to sprawdzić:

1. Otwórz Menedżer reklam, zakładka „Kampanie”, „Zestawy reklam” albo „Reklamy”.
2. Kliknij „Kolumny”, potem „Dostosuj kolumny”.
3. Wyszukaj i zaznacz: „Kliknięcia w link”, „CTR (współczynnik klikalności linku)”, „Wyświetlenia strony docelowej”, „Koszt wyświetlenia strony docelowej”.
4. Zapisz układ jako własny, np. „Diagnoza”, żeby nie ustawiać go za każdym razem.

Kolumna „Wyświetlenia strony docelowej” działa tylko wtedy, gdy na stronie jest zainstalowany piksel Meta. Jeśli jest pusta, a kliknięć w link są setki, masz pierwszą informację: piksel nie działa albo go nie ma. Sprawdzisz to w Menedżerze zdarzeń, w zakładce „Przegląd” swojego piksela. Jeśli nie widać tam zdarzenia „PageView” z ostatnich dni, piksel nie zbiera danych.

Przykład: reklama ma 2000 kliknięć (wszystkich), 400 kliknięć w link i 150 wyświetleń strony docelowej. Do kontaktu realnie mogło dojść tylko ze 150 wizyt, a nie z 2000. To zupełnie inna rozmowa o tym, czy zero zapytań jest „dziwne”.

Czy cel kampanii „Ruch” może być przyczyną braku zapytań?

Tak, i to najczęstsza przyczyna, którą widzimy na kontach firm usługowych. Cel kampanii mówi algorytmowi Mety, kogo ma szukać. Przy celu „Ruch” system szuka osób, które najchętniej klikają w link. Nie szuka osób, które zadzwonią, wypełnią formularz albo napiszą wiadomość. Dostajesz więc dokładnie to, o co prosisz: tanie kliknięcia od ludzi, którzy klikają we wszystko.

Gdzie to sprawdzić: w Menedżerze reklam, na poziomie kampanii, kolumna „Cel” (jeśli jej nie widzisz, dodaj ją przez „Dostosuj kolumny”). Możesz też otworzyć edycję kampanii i spojrzeć na samą górę ustawień. Jeśli jest tam „Ruch”, „Aktywność” albo „Rozpoznawalność”, a chcesz zapytań, masz winowajcę.

Jak naprawić:

• Utwórz nową kampanię z celem „Potencjalni klienci”. Celu istniejącej kampanii nie da się zmienić, trzeba założyć nową.
• Wybierz miejsce, gdzie ma trafić zgłoszenie: formularz kontaktowy na Facebooku, wiadomości (Messenger, WhatsApp, Instagram), połączenia albo Twoja strona. Przy stronie musisz mieć piksel i ustawione zdarzenie „Lead” (albo „Kontakt”) na stronie podziękowania lub przy kliknięciu w numer telefonu.
• Starą kampanię z celem „Ruch” wyłącz, nie zostawiaj jej obok. Będzie zjadać budżet na te same osoby.

Który wariant wybrać, zależy od branży i od tego, kto odbiera kontakt. Rozpisaliśmy to osobno w tekście o tym, jak wybrać cel reklamy na Facebooku dla firmy usługowej. Nasze stanowisko w skrócie: dla lokalnych usług formularz na Facebooku albo wiadomości dają więcej zgłoszeń niż przekierowanie na stronę, bo usuwają cały etap ładowania strony i szukania kontaktu.

Skąd biorą się przypadkowe kliknięcia z Audience Network?

Audience Network to sieć aplikacji i stron spoza Facebooka i Instagrama, w których Meta wyświetla Twoje reklamy. Najczęściej są to darmowe gry i aplikacje mobilne, gdzie reklama zasłania ekran, a użytkownik trafia w nią palcem, próbując ją zamknąć albo wrócić do gry. To kliknięcie liczy się jako kliknięcie w link. Na stronę ta osoba często nawet nie dociera, a jeśli dociera, zamyka ją po sekundzie.

Gdzie to sprawdzić:

1. W Menedżerze reklam zaznacz kampanię lub zestaw reklam.
2. Kliknij „Podział”, potem „Według wyświetlania” i wybierz „Platforma” (albo „Platforma i urządzenie”, albo „Umiejscowienie”).
3. Zobaczysz osobne wiersze: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network.

Sygnał alarmowy: Audience Network ma najtańsze kliknięcia i najwyższy CTR na całym koncie, a przy tym prawie zero wyświetleń strony docelowej i zero zgłoszeń. Przykład: Facebook daje 120 kliknięć w link i 3 zapytania, a Audience Network 700 kliknięć w link i 0 zapytań. To nie jest ruch, to szum.

Jak naprawić: w edycji zestawu reklam znajdź sekcję „Umiejscowienia”, przełącz z „Umiejscowienia Advantage+” na „Ręczne umiejscowienia” i odznacz Audience Network. Przy kampaniach lokalnych usług wyłączamy Audience Network domyślnie, zanim reklama w ogóle wystartuje. Nie mamy powodu płacić za kliknięcia z gier mobilnych za firmę, która robi detailing albo montuje klimatyzację w jednym powiecie.

Uwaga: jeśli kampania ma cel „Potencjalni klienci” i formularz na Facebooku, Audience Network jest mniejszym problemem, bo algorytm optymalizuje pod wypełnione formularze. Przy celu „Ruch” to częsta przyczyna sytuacji „tysiące kliknięć, zero zapytań”.

Jak sprawdzić, czy strona ładuje się za wolno dla ruchu z reklamy?

Porównaj „Kliknięcia w link” z „Wyświetleniami strony docelowej”. Kliknięcie w link liczy się w momencie dotknięcia reklamy, a wyświetlenie strony docelowej dopiero wtedy, gdy strona się otworzy i piksel zdąży się załadować. Różnica między nimi to w dużej mierze ludzie, którzy nie doczekali.

Przykład: 300 kliknięć w link i 120 wyświetleń strony docelowej. Na każde 10 osób, które kliknęły, 6 nie zobaczyło Twojej strony. Żadna zmiana w reklamie tego nie naprawi.

Jak to sprawdzić poza Menedżerem reklam:

• Otwórz stronę na swoim telefonie, na danych komórkowych, z wyłączonym Wi-Fi. Najlepiej z wnętrza aplikacji Facebook, klikając we własną reklamę. Przeglądarka wbudowana w Facebooka bywa wolniejsza niż zwykły Chrome czy Safari.
• Wklej adres strony do PageSpeed Insights (narzędzie Google, bezpłatne) i spójrz na wynik dla urządzeń mobilnych, nie komputerowych.
• Sprawdź, czy adres w reklamie nie przechodzi przez kilka przekierowań (np. z http na https, potem na wersję z www, potem na podstronę). Każde przekierowanie to dodatkowe czekanie.

Jak naprawić, od najtańszego:

1. Zmniejsz zdjęcia na stronie. Zdjęcia realizacji wrzucone prosto z aparatu to najczęstszy powód wolnego ładowania na stronach firm usługowych.
2. Wyłącz wyskakujące okienka, czaty i suwaki ze zdjęciami na stronie, na którą kierujesz reklamę.
3. Ustaw w reklamie bezpośredni adres podstrony, bez przekierowań.
4. Jeśli strona i tak ładuje się długo, przestań na nią kierować. Przejdź na formularz kontaktowy na Facebooku albo wiadomości. Formularz otwiera się wewnątrz aplikacji i nie zależy od szybkości Twojej strony.

Co musi być na stronie, żeby ktoś z reklamy zadzwonił albo napisał?

Na pierwszym ekranie telefonu, bez przewijania, musi być: co robisz, gdzie to robisz i klikalny numer telefonu albo przycisk do formularza. Jeśli numer jest tylko w stopce albo na podstronie „Kontakt”, większość osób z reklamy go nie znajdzie. Osoba z Facebooka nie przyszła czytać o historii firmy, przyszła sprawdzić, czy da się szybko umówić.

Lista kontrolna strony, na którą kieruje reklama:

• Numer telefonu zapisany jako link „tel:”, czyli taki, który po dotknięciu od razu otwiera wybieranie. Sprawdź to palcem na swoim telefonie.
• Przycisk „Zadzwoń” albo „Zapytaj o termin” widoczny bez przewijania.
• Formularz z najwyżej 3-4 polami: imię, telefon, miejscowość, ewentualnie krótkie pytanie. Każde dodatkowe pole to mniej zgłoszeń.
• Ten sam obszar działania, co w reklamie. Jeśli reklama mówi „Kraków i okolice”, a strona „cała Polska”, część osób uzna, że to nie lokalna firma.
• Cena albo przynajmniej „od”. Brak jakiejkolwiek ceny przy usługach typu detailing, klimatyzacja czy zabiegi kosmetyczne to częsty powód, dla którego ludzie wychodzą bez kontaktu.

Gdzie widać ten problem w Menedżerze reklam: wyświetlenia strony docelowej są w porządku (np. 200 z 230 kliknięć w link), a zdarzeń „Lead” lub „Kontakt” nie ma wcale. Strona się otwiera, ludzie ją widzą i z niej wychodzą. Wtedy problem siedzi na stronie, nie w reklamie i nie w ustawieniach kampanii.

Jeśli nie chcesz przebudowywać strony, prostszą drogą jest formularz na Facebooku. Jak go ustawić, żeby nie zbierał przypadkowych danych, opisaliśmy w poradniku o tym, jak skonfigurować formularz kontaktowy na Facebooku krok po kroku.

Czy reklama może obiecywać coś innego niż strona?

Tak, i wtedy ludzie klikają chętnie, a potem wychodzą rozczarowani. Reklama mówi „Ceramika na auto od 999 zł”, a strona otwiera się na stronie głównej z ogólnym „Kompleksowa pielęgnacja pojazdów” i bez słowa o tej cenie. Reklama obiecuje „termin w tym tygodniu”, a na stronie nie ma żadnego kalendarza ani numeru. Kliknięcia są, bo obietnica była dobra. Zapytań nie ma, bo strona jej nie dotrzymała.

Gdzie to sprawdzić: w Menedżerze reklam otwórz konkretną reklamę i kliknij „Podgląd”, a potem w podglądzie przejdź w link. Porównaj trzy rzeczy: nagłówek reklamy, pierwszy ekran strony, ofertę i cenę. Jeśli którakolwiek się nie zgadza, popraw stronę albo adres w reklamie, tak żeby prowadził na podstronę konkretnej usługi.

Drugi wariant tego samego błędu: reklama, która dobrze się klika, bo jest zabawna, zaskakująca albo przypomina wpis znajomego. CTR jest wysoki, kliknięcia tanie, ale klikają osoby zaciekawione, nie zainteresowane usługą. Sprawdzisz to, sortując reklamy w Menedżerze po CTR i patrząc, czy reklamy z najwyższym CTR mają też jakiekolwiek zgłoszenia. Jeśli nie, wyłącz je, nawet jeśli wyglądają najlepiej w raporcie.

Skąd wiedzieć, czy zapytań nie ma, czy po prostu giną?

Zanim zmienisz cokolwiek w kampanii, sprawdź, czy zapytania nie przychodzą, tylko nikt ich nie widzi. Widzimy to częściej, niż ktokolwiek chciałby przyznać: formularz na stronie wysyła wiadomości na adres, którego nikt nie czyta, maile lądują w spamie, a zgłoszenia z formularza na Facebooku leżą w Centrum zgłoszeń, bo nikt nie podłączył powiadomień.

Lista miejsc do sprawdzenia:

• Formularz na stronie: wyślij sam testowe zgłoszenie z telefonu i sprawdź, gdzie i po jakim czasie dotarło. Zajrzyj do folderu spam.
• Formularz na Facebooku: na stronie firmy na Facebooku otwórz „Meta Business Suite”, potem „Wszystkie narzędzia” i „Centrum zgłoszeń” (albo pobierz zgłoszenia z poziomu „Narzędzia do formularzy”). Zgłoszenia mogą tam czekać tygodniami.
• Wiadomości: sprawdź skrzynkę w Meta Business Suite, także folder „Prośby o wiadomość” i „Spam” po stronie Instagrama.
• Telefon: jeśli reklama prowadzi do połączeń, sprawdź listę nieodebranych z godzin, w których reklama się wyświetlała.

Gdzie widać to w Menedżerze reklam: w kolumnie „Wyniki” albo „Potencjalni klienci” są liczby większe od zera, a Ty mówisz „zero zapytań”. Wtedy problem nie jest w reklamie, tylko w obsłudze. Jeśli zgłoszenia przychodzą, ale ludzie potem nie odbierają telefonu, to osobny temat, który rozbieramy w tekście o tym, dlaczego zgłoszenia z Facebooka nie odbierają telefonu.

Ile zapytań powinno być z określonej liczby kliknięć?

Nie ma jednej liczby dla wszystkich branż, ale rachunek pokazuje, czy problem jest w kampanii, czy w stronie. Poniżej przykład na wymyślonych, ale realistycznych liczbach. To nie są wyniki żadnego naszego klienta, tylko ilustracja mechanizmu.

Załóżmy, że firma montująca klimatyzację wydaje 50 zł dziennie przez 30 dni, czyli 1500 zł. Porównujemy tę samą firmę w dwóch ustawieniach.

Etap	Wariant A: cel „Ruch”, Audience Network włączone, wolna strona	Wariant B: cel „Potencjalni klienci”, bez Audience Network, poprawiona strona
Budżet na 30 dni	1500 zł	1500 zł
Kliknięcia w link	3000 (0,50 zł za kliknięcie)	600 (2,50 zł za kliknięcie)
Wyświetlenia strony docelowej	1200	540
Zgłoszenia według Menedżera reklam	2	18
Koszt zgłoszenia według Menedżera	750 zł	około 83 zł
Zgłoszenia prawdziwe po sprawdzeniu	1	14
Koszt prawdziwego zgłoszenia	1500 zł	około 107 zł

Wariant A wygląda lepiej w raporcie kliknięć: pięć razy więcej kliknięć za te same pieniądze. A daje jedno prawdziwe zapytanie. Wariant B ma kliknięcia pięć razy droższe i kilkanaście razy więcej zgłoszeń.

Zwróć uwagę na dwa wiersze z kosztem zgłoszenia. Koszt według Menedżera reklam liczy każde wypełnienie formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. W tym jest pomyłka w numerze, ktoś spoza obszaru działania, ktoś, kto kliknął przez przypadek. Koszt prawdziwego zgłoszenia, czyli takiego, z którym da się porozmawiać o zleceniu, zawsze jest wyższy. W przykładzie: około 83 zł według Menedżera, około 107 zł po sprawdzeniu. Na tę drugą liczbę patrz, kiedy decydujesz, czy reklama się opłaca.

Dalej rachunek idzie tak: jeśli w wariancie B z 14 prawdziwych zgłoszeń co czwarte kończy się montażem, a średnie zlecenie to 4000 zł, firma ma 3 do 4 zleceń, czyli 12 000 do 14 000 zł przychodu z 1500 zł budżetu. W wariancie A to samo 1500 zł daje jedną rozmowę i prawdopodobnie żadnego zlecenia.

Więcej o tym, od czego zależy koszt jednego zgłoszenia, piszemy w osobnym tekście. Tu wystarczy jedna zasada: oceniaj kampanię po koszcie prawdziwego zgłoszenia, nigdy po koszcie kliknięcia.

Od czego zacząć sprawdzanie? Lista kontrolna w kolejności

Zacznij od najtańszych do sprawdzenia punktów i idź w stronę najdroższych do naprawy. Większość kont, które oglądamy, ma problem w jednym z pierwszych trzech wierszy.

Kolejność	Co sprawdzić	Gdzie w Menedżerze reklam	Sygnał, że to tu	Co zrobić
1	Czy liczysz właściwe kliknięcia	Kolumny, Dostosuj kolumny: „Kliknięcia w link”, „Wyświetlenia strony docelowej”	Dużo „Kliknięć (wszystkich)”, mało kliknięć w link	Oceniaj tylko kliknięcia w link i wyświetlenia strony
2	Czy zgłoszenia nie giną	Kolumna „Wyniki”; poza Menedżerem: Centrum zgłoszeń, skrzynka, spam	Wyniki większe od zera, a Ty nic nie dostałeś	Podłącz powiadomienia, wyślij zgłoszenie testowe
3	Cel kampanii	Poziom kampanii, kolumna „Cel”	„Ruch”, „Aktywność” albo „Rozpoznawalność”	Nowa kampania z celem „Potencjalni klienci”
4	Audience Network	Podział, Według wyświetlania, Platforma	Najtańsze kliknięcia, zero zgłoszeń	Ręczne umiejscowienia, odznacz Audience Network
5	Szybkość strony	Kliknięcia w link a wyświetlenia strony docelowej	Duża różnica między tymi kolumnami	Zmniejsz zdjęcia, usuń przekierowania albo przejdź na formularz
6	Kontakt na stronie	Wyświetlenia strony są, zdarzeń „Lead” brak	Ludzie widzą stronę i wychodzą	Klikalny telefon na pierwszym ekranie, krótki formularz
7	Zgodność reklamy i strony	Podgląd reklamy i przejście w link	Wysoki CTR, zero zgłoszeń	Kieruj na podstronę konkretnej usługi z tą samą ofertą

Jedna zmiana na raz. Jeśli jednocześnie zmienisz cel, umiejscowienia, stronę i reklamy, nie będziesz wiedzieć, co pomogło. Po każdej zmianie daj kampanii kilka dni i dopiero wtedy oceniaj.

Kiedy poprawiać samemu, a kiedy oddać prowadzenie reklam?

Jeśli przyczyną jest strona, poprawiasz ją sam albo z kimś, kto ją zrobił, i nikt, ani agencja, ani aplikacja, nie zrobi tego za Ciebie przez ustawienia kampanii. Jeśli przyczyną jest cel, umiejscowienia albo reklamy, które klikają się dobrze i nie dają zgłoszeń, możesz to naprawić samodzielnie z tą listą w ręku. Dla osób, które robią to pierwszy raz, przygotowaliśmy też opis pierwszej kampanii w Menedżerze reklam krok po kroku.

Trzecia droga to oddanie codziennej pracy aplikacji. Efekto tworzy reklamy na podstawie Twojej strony, publikuje je na Facebooku i Instagramie i codziennie optymalizuje: wyłącza te, które nie przynoszą wyników, i skaluje te, które działają. Kampanie są ustawiane pod zgłoszenia, nie pod kliknięcia, a pierwszą serię reklam zatwierdzasz sam, minimum 5 przed startem. Szczegóły opisaliśmy na stronie o tym, jak działa Efekto. Uczciwie: Efekto nie ma sensu, jeśli Twoja strona nie ma numeru telefonu i nie chcesz używać formularza na Facebooku, jeśli nie masz kogo posadzić przy telefonie w godzinach wyświetlania reklam albo jeśli Twój kalendarz jest pełny na dwa miesiące do przodu. W pierwszym przypadku napraw stronę, w drugim ustal, kto odbiera zgłoszenia, w trzecim nie wydawaj na reklamy wcale.

Co sami robimy inaczej niż na kontach, które do nas trafiają: nie uruchamiamy żadnej kampanii z celem „Ruch” dla firmy, która chce zapytań, Audience Network wyłączamy przed startem, a nie po pierwszym tygodniu przepalonego budżetu, i zanim wydamy pierwszą złotówkę, wysyłamy testowe zgłoszenie, żeby sprawdzić, czy trafi do właściciela. Raportów z kliknięciami w ogóle nie traktujemy jako wyniku. Wynikiem jest zgłoszenie, które ktoś odebrał.

Najczęstsze pytania

Czy wysoki CTR oznacza, że reklama jest dobra?

Nie. Wysoki CTR oznacza tylko, że reklama zachęca do kliknięcia. Jeśli reklamy z najwyższym CTR nie mają zgłoszeń, przyciągają ciekawskich, a nie klientów, i warto je wyłączyć mimo dobrego wyglądu w raporcie.

Ile dni czekać, zanim uznam, że kampania nie daje zapytań?

Zależy od budżetu, ale zasada jest prosta: patrz, ile wydałeś w stosunku do kosztu zgłoszenia, który byłby dla Ciebie opłacalny. Jeśli wydałeś równowartość trzech takich zgłoszeń i nie masz żadnego, przejdź przez listę kontrolną, zamiast czekać dalej.

Czy formularz na Facebooku jest lepszy niż strona internetowa?

Dla lokalnych usług zwykle daje więcej zgłoszeń, bo nie wymaga ładowania strony i szukania kontaktu. Bywa za to, że zgłoszenia są mniej przemyślane, dlatego warto dodać jedno pytanie kwalifikujące, np. o miejscowość albo termin.

Dlaczego kliknięć w link jest więcej niż wejść w Google Analytics?

Część osób zamyka stronę, zanim się załaduje, część ma blokadę zgody na pliki cookie, a Analytics i Meta liczą wizyty inaczej. Różnica sama w sobie nie jest błędem. Jeśli jednak wejść jest kilka razy mniej niż kliknięć w link, sprawdź szybkość strony i Audience Network.

Czy wyłączenie Audience Network podniesie koszt kampanii?

Koszt jednego kliknięcia zwykle wzrośnie, bo znikną najtańsze kliknięcia. Koszt jednego zgłoszenia przy usługach lokalnych najczęściej spada, bo przestajesz płacić za kliknięcia, z których nikt się nie odzywa.

Jeśli chcesz, żeby kampanie od początku były ustawione pod zgłoszenia, a nie pod kliknięcia, zobacz, jak to robi Efekto.