Menedżer reklam Meta dla początkujących: pierwsza kampania krok po kroku bez przepalania budżetu

Pierwszą kampanię w Menedżerze reklam Meta ustawiasz na trzech poziomach. Kampania to cel, zestaw reklam to odbiorcy, lokalizacja i budżet, a reklama to to, co ludzie zobaczą. Żeby nie przepalić budżetu, firma usługowa powinna zrobić cztery rzeczy. Pierwsza to wybór celu Kontakty z formularzem. Druga to zawężenie lokalizacji do obszaru, w którym naprawdę obsługuje klientów. Trzecia to budżet dzienny, który da się utrzymać przez dwa tygodnie. Czwarta to zostawienie ustawień w spokoju przez pierwsze dni. Kampanię oceniasz po koszcie zgłoszenia i po tym, ile zgłoszeń skończyło się rozmową z klientem. Polubienia i kliknięcia nie mają tu znaczenia.

W skrócie:

• Kampania, zestaw reklam i reklama to trzy piętra: cel ustawiasz na górze, odbiorców i budżet w środku, treść na dole.
• Dla firmy usługowej cel Ruch albo Aktywność to najprostszy sposób, żeby wydać pieniądze i nie dostać ani jednego telefonu.
• W pierwszych dniach patrzysz na koszt zgłoszenia i na jakość zgłoszeń, a zmiany robisz dopiero wtedy, gdy kampania zbierze trochę danych.

Piszemy z pozycji ludzi, którzy ustawiają takie kampanie na co dzień. Zespół Lemon Agency prowadził reklamy dla ponad 300 firm i na tym zarabiamy, więc mamy interes w tym, żeby reklamy na Facebooku działały. Ta instrukcja działa jednak bez żadnego dodatkowego narzędzia.

Co przygotować, zanim otworzysz Menedżer reklam?

Potrzebujesz trzech rzeczy: strony firmy na Facebooku, konta reklamowego z podpiętą metodą płatności i konkretnej oferty. Konto reklamowe założysz w Meta Business Suite, a stronę na Facebooku podepniesz do niego w ustawieniach firmy. Oferta to nie „profesjonalne usługi detailingowe”. Oferta to „mycie i zabezpieczenie lakieru w jeden dzień, auto odbieramy spod domu”. Do tego przygotuj kilka zdjęć z prawdziwych realizacji, zrobionych telefonem. Zdjęcia z banku zdjęć wyglądają jak reklama i ludzie je przewijają.

Krok 1. Jak działa struktura kampania, zestaw reklam, reklama?

Każda kampania w Menedżerze reklam ma trzy poziomy, a każdy odpowiada za co innego. Większość problemów początkujących bierze się z tego, że szukają ustawienia na złym poziomie.

Poziom	Co tu ustawiasz	Co ustawić w pierwszej kampanii	Typowy błąd
Kampania	Cel, czyli co Meta ma dla ciebie zdobywać	Kontakty	Ruch albo Aktywność, „bo kliknięcia są tańsze”
Zestaw reklam	Lokalizacja, wiek, budżet, umiejscowienia, formularz	Jeden zestaw, obszar realnego dojazdu, budżet dzienny	Kilka zestawów, każdy z budżetem po parę złotych
Reklama	Grafika lub film, tekst, nagłówek, przycisk	3-5 wyraźnie różnych reklam	Jedna reklama puszczona na cały miesiąc

Na start zrób jedną kampanię i jeden zestaw reklam. Rozbijanie małego budżetu na pięć zestawów sprawia, że każdy z nich uczy się na okruchach i żaden nie dochodzi do stabilnych wyników.

Krok 2. Jaki cel kampanii wybrać, żeby dostawać zgłoszenia?

Wybierz cel Kontakty. Cel mówi algorytmowi Mety, kogo ma szukać. Przy celu Ruch szuka ludzi, którzy chętnie klikają w linki. Przy celu Aktywność szuka tych, którzy dają polubienia i komentarze. Przy celu Kontakty szuka ludzi, którzy wypełniają formularze. Panel podpowiada czasem, że Ruch to dobra rozgrzewka przed właściwą kampanią. Naszym zdaniem to płacenie za coś innego niż klienci.

Po wybraniu celu Meta zapyta o miejsce, w którym ma powstać kontakt. Dla firmy usługowej bez rozbudowanej strony najprościej wybrać formularze błyskawiczne, czyli formularz otwierany w samej aplikacji Facebooka lub Instagrama. Krok po kroku opisaliśmy to w tekście o tym, jak ustawić formularz kontaktowy na Facebooku. Zostań przy typie formularza z dodatkowym ekranem potwierdzenia danych. Zgłoszeń będzie mniej, ale rzadziej trafisz na zgłoszenia przypadkowe.

Krok 3. Jak ustawić lokalizację i odbiorców?

Ustaw lokalizację na obszar, do którego naprawdę dojeżdżasz albo z którego klienci przyjadą do ciebie. Wpisz miasto i dobierz promień albo postaw pinezkę na adresie firmy. Jeśli panel daje wybór, zaznacz osoby mieszkające w tej lokalizacji, a nie tylko przez nią przejeżdżające. Turysta z drugiego końca Polski nie umówi się na montaż klimatyzacji.

Wiek ustaw tak, jak wygląda twój klient, a nie tak, jak chciałbyś, żeby wyglądał. Zainteresowania na start zostaw szeroko. Przy celu Kontakty algorytm szuka chętnych do wypełnienia formularza i zwykle robi to lepiej niż ręczne zgadywanie zainteresowań. Wyjątek dotyczy reklam z kategorii specjalnych: nieruchomości, zatrudnienia i kredytów. Meta wymaga ich oznaczenia i wtedy sama ogranicza możliwości targetowania.

Krok 4. Ile wydać dziennie na pierwszą kampanię?

Ustaw budżet dzienny, który jesteś w stanie wydawać przez 14 dni bez nerwowych decyzji po jednym słabym dniu. Meta w niektóre dni wyda trochę więcej niż ustawiona kwota, a w inne mniej, ale w skali tygodnia trzyma się średniej.

Przykład: załóżmy, że ustawiasz 50 zł dziennie. Przez 14 dni to 700 zł. Jeśli panel pokaże koszt na wynik 40 zł, masz około 17 zgłoszeń. Załóżmy, że po telefonach okaże się, że 12 z nich to prawdziwi ludzie z prawdziwą potrzebą. Wtedy twój rzeczywisty koszt zgłoszenia to 700 zł podzielone przez 12, czyli około 58 zł, a nie 40 zł. Jeśli 4 z tych osób zamówią usługę za 800 zł, masz 3200 zł przychodu z 700 zł budżetu. To przykład, nie obietnica, ale tak trzeba liczyć.

Różnica między 40 a 58 zł z tego przykładu to rzecz, której panel ci nie pokaże. Koszt na wynik w Menedżerze reklam to koszt wypełnionego formularza, zanim ktokolwiek go sprawdził. Twój koszt to koszt zgłoszenia po odsianiu błędnych numerów i osób, które kliknęły przez przypadek. Więcej o tym, od czego zależy ta kwota, piszemy w tekście ile kosztuje reklama na Facebooku dla firmy usługowej.

Krok 5. Jakie umiejscowienia wybrać?

Zostaw umiejscowienia automatyczne (w panelu: umiejscowienia Advantage+). Umiejscowienia to miejsca, w których pokaże się reklama: aktualności na Facebooku, Instagram, relacje, rolki, Messenger i sieć zewnętrznych aplikacji. Przy automatycznych Meta sama przesuwa budżet tam, gdzie zgłoszenia są najtańsze. Ręczne wycinanie miejsc przy małym budżecie zwykle tylko podnosi koszt.

Zanim opublikujesz, otwórz podgląd każdego formatu. Reklama w relacjach i rolkach wyświetla się w pionie i jeśli tekst na grafice jest ucięty, wygląda niechlujnie. Gdy po pierwszym tygodniu zobaczysz w podziale wyników, że zgłoszenia z jednego umiejscowienia to same błędne numery, dopiero wtedy je wyłącz.

Krok 6. Jak przygotować reklamy w zestawie?

Wrzuć do zestawu 3-5 reklam, które różnią się naprawdę: innym zdjęciem i inną obietnicą, a nie tylko kolorem przycisku. Jedna może pokazywać efekt przed i po, druga termin realizacji, trzecia cenę od. Tekst niech odpowiada na cztery pytania: co robisz, gdzie, w jakim czasie albo za ile i co klient ma teraz zrobić. Przycisk ustaw na „Zarejestruj się” albo „Dowiedz się więcej”. Formularz trzymaj krótki: imię, telefon i jedno pytanie, które odsiewa przypadkowych ludzi, na przykład o miejscowość albo termin.

Krok 7. Jak czytać wyniki w pierwszych dniach?

Przez pierwsze dni patrz na zgłoszenia, a ustawień nie ruszaj. Kampania jest wtedy w fazie uczenia się, co zobaczysz w kolumnie Dostarczanie. Każda większa zmiana budżetu, odbiorców albo reklam cofa ją do początku tej fazy.

Kolumny, które mają znaczenie na starcie:

• Wydana kwota: ile już kosztowała kampania.
• Wyniki: liczba wypełnionych formularzy.
• Koszt na wynik: wydana kwota podzielona przez wyniki, czyli koszt zgłoszenia według Mety.
• Zasięg i częstotliwość: ilu ludzi zobaczyło reklamę i ile razy średnio.
• CTR (współczynnik kliknięć): jaki odsetek osób, które zobaczyły reklamę, w nią kliknął. Mówi, czy reklama przyciąga uwagę.
• CPM: koszt tysiąca wyświetleń, czyli ile płacisz za samo dotarcie do ludzi.

Nie porównuj tych liczb z progami z internetu, bo każda branża i każde miasto ma inne. Porównuj reklamy w twoim własnym zestawie. Jeśli dwie reklamy dają zgłoszenia, a trzecia wydaje podobną kwotę i nie daje nic, wyłącz trzecią. I dzwoń do każdej osoby z formularza tego samego dnia, najlepiej w ciągu godziny. Zgłoszenie, do którego oddzwonisz po dwóch dniach, jest warte dużo mniej niż to samo zgłoszenie po kwadransie.

Co, jeśli nie chcesz sam obsługiwać panelu?

Wszystko powyżej da się zrobić samodzielnie i jeśli masz czas oraz lubisz grzebać w ustawieniach, rób to sam. Jeśli wolisz nie wchodzić do Menedżera reklam, Efekto robi te kroki za ciebie: na podstawie strony firmy pisze i projektuje reklamy, publikuje je na Facebooku i Instagramie, codziennie rano sprawdza wyniki, wyłącza słabe reklamy i chroni te, które przynoszą zgłoszenia. Pierwszą serię reklam zatwierdzasz sam, a tutaj opisujemy, jak działa Efekto.

Efekto nie ma sensu, jeśli chcesz wydawać mniej niż 50 zł dziennie, bo to minimalny budżet w aplikacji. Nie ma też sensu, jeśli nie masz komu odbierać telefonów. Wtedy żadne narzędzie nie pomoże, a zgłoszenia będą się marnować.

Najczęstsze błędy w pierwszej kampanii

• Przycisk „Promuj post” zamiast Menedżera reklam. Promowany post najczęściej przynosi polubienia, a nie zgłoszenia.
• Cel Ruch albo Aktywność. Płacisz za kliknięcia ludzi, którzy klikają wszystko.
• Lokalizacja na całą Polskę przy usłudze lokalnej. Zgłoszenia przychodzą z miejsc, do których nie dojedziesz.
• Codzienne poprawki. Każda większa zmiana restartuje naukę kampanii.
• Ocena po jednym dniu. Jeden dzień to za mało danych, żeby cokolwiek wyłączać.
• Liczenie kosztu z panelu zamiast kosztu po sprawdzeniu zgłoszeń. Twój rzeczywisty koszt jest wyższy.
• Oddzwanianie po kilku dniach. Klient zdążył już umówić się u konkurencji.

Gdybyśmy dziś zaczynali od zera, zrobilibyśmy jedną kampanię, jeden zestaw, cztery różne reklamy i krótki formularz. Do tego dwa tygodnie bez ruszania ustawień i telefon do każdej osoby tego samego dnia.

Najczęstsze pytania

Czy można reklamować się na Facebooku bez strony internetowej?

Tak. Przy celu Kontakty i formularzu błyskawicznym klient zostawia dane w aplikacji Facebooka lub Instagrama, więc strona internetowa nie jest potrzebna. Potrzebujesz tylko strony firmy na Facebooku i konta reklamowego.

Czym różni się „Promuj post” od kampanii w Menedżerze reklam?

Promowanie posta to uproszczona wersja z małą liczbą ustawień, zwykle nastawiona na zasięg i interakcje. W Menedżerze reklam sam wybierasz cel Kontakty, formularz, lokalizację i kilka reklam w jednym zestawie, więc możesz płacić za zgłoszenia zamiast za polubienia.

Czy reklama z Menedżera reklam pokaże się też na Instagramie?

Tak, przy umiejscowieniach automatycznych reklama trafia zarówno na Facebooka, jak i na Instagrama. Najlepiej połączyć konto firmowe na Instagramie z kontem reklamowym, żeby reklama wyświetlała się pod nazwą twojego profilu.

Kiedy wyłączyć reklamę, która nie daje zgłoszeń?

Nie po jednym dniu. Poczekaj, aż kampania wyjdzie z fazy uczenia się, i porównaj reklamy w tym samym zestawie: wyłącz tę, która wydaje podobną kwotę jak pozostałe, a nie przynosi zgłoszeń.

Jeśli wolisz, żeby kampanię ustawiała i codziennie pilnowała aplikacja, zobacz, jak uruchomić pierwszą kampanię w Efekto.