Jak wybrać cel reklamy na Facebooku dla firmy usługowej: wiadomości, połączenia czy formularz

Cel reklamy na Facebooku wybierasz według tego, jak obsługujesz klienta, a nie według tego, co jest modne. Jeśli możesz oddzwonić w ciągu godziny, wybierz formularz. Jeśli klient musi pokazać zdjęcie, zanim podasz cenę, i ktoś odpisuje na bieżąco, wybierz wiadomości. Jeśli usługa jest pilna i telefon zawsze ktoś odbiera, wybierz połączenia. Ruch na stronę wybieraj tylko wtedy, gdy masz stronę, która sama zbiera zgłoszenia i mierzy je dokładnie.

W skrócie:

• Najlepszy cel kampanii to ten, przy którym odpowiadasz klientowi najszybciej, bo zgłoszenie bez szybkiej odpowiedzi jest warte niewiele.
• Formularz pasuje do większości firm usługowych, wiadomości do usług wycenianych ze zdjęcia, połączenia do usług pilnych.
• Cel „ruch na stronę” w firmie usługowej zwykle kupuje kliknięcia, a nie klientów.

Piszemy z pozycji zespołu, który od lat ustawia te kampanie ręcznie dla ponad 300 klientów Lemon Agency. Zarabiamy na reklamach na Facebooku i Instagramie, więc mamy interes w tym, żebyś reklamował się dalej. Tym bardziej zależy nam, żebyś nie wybrał celu, który przepali Ci pierwszy miesiąc i zniechęci do całego kanału.

Czym różnią się wiadomości, połączenia, formularz i ruch na stronę?

To cztery różne miejsca, do których prowadzi reklama, a każde zostawia Ci inny rodzaj kontaktu do obsłużenia. Sama reklama może wyglądać identycznie. Różnica zaczyna się w chwili, gdy ktoś kliknie przycisk.

• Wiadomości: kliknięcie otwiera rozmowę na Messengerze, Instagramie albo WhatsAppie. Klient pisze do Ciebie, a Ty musisz odpisać.
• Połączenia: kliknięcie otwiera telefon z Twoim numerem. Klient dzwoni od razu, a Ty musisz odebrać.
• Formularz (Lead Ads): kliknięcie otwiera krótki formularz w samym Facebooku, wypełniony częściowo danymi z profilu. Dostajesz imię, telefon i odpowiedzi na pytania, a oddzwaniasz Ty.
• Ruch na stronę: kliknięcie przenosi na Twoją stronę. Co dalej, zależy od strony.

Cel	Kto robi następny krok	Co dostajesz	Największe ryzyko
Wiadomości	Ty, odpisując	Rozmowę, często ze zdjęciem	Nikt nie odpisze przez kilka godzin i rozmowa umiera
Połączenia	Ty, odbierając	Rozmowę na żywo	Nieodebrane połączenie, którego nikt nie oddzwoni
Formularz	Ty, oddzwaniając	Imię, telefon, odpowiedzi	Zgłoszenia od ludzi, którzy kliknęli bez zastanowienia
Ruch na stronę	Klient, sam na stronie	Odwiedziny, rzadko kontakt	Płacisz za kliknięcia ludzi, którzy wychodzą po 3 sekundach

Zauważ jedną rzecz w drugiej kolumnie. W trzech na cztery przypadki następny krok należy do Ciebie. Dlatego cel kampanii to decyzja o organizacji pracy w firmie, a nie ustawienie techniczne.

Jak szybko zdecydować? Schemat w czterech pytaniach

Odpowiedz po kolei na cztery pytania i zatrzymaj się na pierwszym „tak”. To jest schemat, którym sami się posługujemy przy nowym koncie.

1. Czy klient potrzebuje Cię dziś, a ktoś zawsze odbiera telefon? Wybierz połączenia.
2. Czy cenę możesz podać dopiero po zobaczeniu zdjęcia, a ktoś odpisuje na wiadomości w ciągu kilkunastu minut? Wybierz wiadomości.
3. Czy oddzwonisz do nowego zgłoszenia w ciągu godziny w dni robocze? Wybierz formularz.
4. Czy masz stronę z formularzem, który działa na telefonie, i mierzysz, kto go wysłał? Wtedy możesz kierować ruch na stronę, ale z celem nastawionym na zgłoszenia, a nie na kliknięcia.

Jeśli na wszystkie cztery odpowiadasz „nie”, problem nie leży w celu kampanii. Wróć do tego w sekcji o tym, kiedy żaden cel nie zadziała.

Poniżej rozkładamy każde pytanie na kroki, które da się wykonać od razu.

Krok 1: Kto w Twojej firmie odbierze kontakt z reklamy i jak szybko?

Zanim wybierzesz cel, wpisz na kartce imię osoby, która obsługuje zgłoszenia, i godziny, w których realnie to robi. Nie godziny otwarcia firmy, tylko godziny, w których ta osoba ma telefon w ręce i chwilę na rozmowę.

To pytanie odsiewa najwięcej złych decyzji. Widzimy je stale: właściciel wybiera wiadomości, bo „klienci wolą pisać”, a potem odpisuje wieczorem po pracy. Klient, który napisał o 10:00, o 20:00 ma już termin u kogoś innego.

Przykład: prowadzisz salon sam i między klientkami masz przerwę co półtorej godziny. Wiadomość wysłana o 11:20 czeka na odpowiedź do 12:50. Telefon w trakcie zabiegu też nie zostanie odebrany. W takim układzie formularz jest jedynym celem, który nie karze Cię za to, że pracujesz. Zgłoszenie leży spokojnie, a Ty oddzwaniasz w przerwie, mając przed sobą imię i odpowiedzi klientki.

Zasada, którą stosujemy:

• Ktoś siedzi przy telefonie przez cały dzień (recepcja, biuro, dyspozytor): połączenia albo wiadomości.
• Właściciel pracuje w terenie albo przy kliencie i ma przerwy: formularz.
• Nikt nie ma stałych godzin na obsługę zgłoszeń: najpierw to ustal, potem uruchamiaj reklamy.

Jedna uwaga o wiadomościach. W reklamie z wiadomościami można ustawić powitanie i kilka gotowych pytań do kliknięcia. To pomaga zacząć rozmowę, ale jej nie prowadzi. Automatyczna odpowiedź „odezwiemy się wkrótce” nie zastępuje człowieka, tylko odsuwa moment, w którym klient zrozumie, że nikt nie czyta.

Krok 2: Czy musisz coś zobaczyć, zanim podasz cenę?

Jeśli wycenę robisz ze zdjęcia, wiadomości dają Ci przewagę, której formularz nie da. Klient wysyła fotografię auta, pieca, zniszczonej ściany albo paznokci, a Ty po minucie wiesz, czy to zlecenie dla Ciebie i ile mniej więcej będzie kosztować.

To jest jedyny przypadek, w którym uważamy wiadomości za lepszy wybór od formularza. Usługi, które pasują:

• detailing i naprawy lakiernicze (zdjęcie auta, rysy, wnętrze),
• tapicerstwo, renowacja mebli,
• drobne remonty i naprawy (zdjęcie usterki),
• stylizacja paznokci i rzęs, gdy klientka chce pokazać wzór,
• usługi ogrodnicze i porządkowe (zdjęcie terenu).

Formularz też potrafi przyjąć opis, ale nie zdjęcie w wygodny sposób. Możesz dodać pytanie o rozmiar, model albo stan, i dla wielu usług to wystarczy. Jak ułożyć te pytania, opisaliśmy osobno w poradniku o tym, jak ustawić formularz kontaktowy na Facebooku, żeby zgłoszenia były wartościowe, więc tu tego nie powtarzamy.

Co zrobić konkretnie: weź ostatnie 10 zapytań od klientów i zaznacz, w ilu z nich przed podaniem ceny prosiłeś o zdjęcie. Jeśli w większości, rozważ wiadomości, ale tylko jeśli przeszedłeś Krok 1 i ktoś odpisuje na bieżąco. Jeśli w mniejszości, zostań przy formularzu.

Na koniec stanowisko, za którym stoimy: branża powtarza, że wiadomość na Messengerze to „najcieplejszy kontakt”, bo klient sam zaczął rozmowę. To prawda tylko przez kilkanaście minut. Po kilku godzinach bez odpowiedzi ta sama rozmowa jest zimniejsza niż zgłoszenie z formularza, bo klient dodatkowo poczuł się zlekceważony.

Krok 3: Jak pilna jest Twoja usługa?

Jeśli klient potrzebuje pomocy dziś albo w ciągu godzin, wybierz połączenia. Człowiek z zalanym mieszkaniem nie wypełnia formularza i nie czeka na odpowiedź na Messengerze. Dzwoni do pierwszej firmy, która odbierze.

Usługi, w których połączenia mają sens:

• hydraulik i elektryk w trybie awaryjnym,
• ślusarz, otwieranie zamków,
• pomoc drogowa i laweta,
• usuwanie skutków zalania, osuszanie,
• awarie ogrzewania zimą i klimatyzacji w upał.

Trzy rzeczy do zrobienia przed startem:

1. Ustal, kto odbiera w każdej godzinie, w której reklama się wyświetla. Jeśli w nocy nikt nie odbiera, ustaw harmonogram wyświetlania tylko na godziny dyżuru albo zmień cel.
2. Załóż osobny numer do reklam. Wystarczy druga karta albo numer przekierowany na Twój telefon. Tylko tak policzysz, ile połączeń przyszło z Facebooka, i zobaczysz nieodebrane.
3. Oddzwaniaj każde nieodebrane połączenie w ciągu kilkunastu minut. Kto dzwonił w pilnej sprawie i nie dodzwonił się, zwykle już szuka dalej.

Pamiętaj też, że przycisk „Zadzwoń” działa przede wszystkim na telefonie. To nie wada, bo w pilnych usługach i tak prawie wszyscy szukają pomocy ze smartfona.

Kiedy połączenia nie pasują, mimo że usługa jest pilna: gdy pracujesz sam i często masz ręce zajęte. Lepiej wtedy wziąć formularz z jednym pytaniem „na kiedy potrzebujesz pomocy?” i oddzwaniać szybko, niż tracić co drugie połączenie.

Krok 4: Czy Twoja strona sama zbiera zgłoszenia?

Ruch na stronę wybieraj tylko wtedy, gdy strona działa jak dobry sprzedawca: na telefonie ładuje się szybko, od razu mówi, co robisz i gdzie, ma widoczny przycisk kontaktu i formularz, a Ty wiesz, kto ten formularz wysłał po kliknięciu w reklamę.

Tu jest pułapka, w którą wpada wiele małych firm. W Menedżerze reklam jest cel nazwany po prostu „Ruch”. Brzmi rozsądnie, bo przecież chcesz, żeby ludzie weszli na stronę. Problem w tym, że przy tym celu Facebook szuka ludzi, którzy chętnie klikają, a nie ludzi, którzy chętnie zamawiają. Dla firmy usługowej to w większości przypadków kupowanie kliknięć bez klientów.

Jeśli już kierujesz na stronę, to w kampanii nastawionej na pozyskiwanie zgłoszeń, z poprawnie podpiętym pomiarem wysłania formularza. Wtedy Facebook dostaje informację, kto naprawdę się zgłosił, i szuka podobnych osób. Bez tego pomiaru reklama nie ma się czego uczyć.

Kiedy strona ma sens zamiast formularza w Facebooku:

• usługa jest droga i klient chce przeczytać więcej przed kontaktem (np. remont pod klucz, zabudowa, usługi dla firm),
• na stronie jest coś, czego reklama nie pokaże: realizacje, cennik, kalkulator, opinie,
• chcesz ograniczyć zgłoszenia od przypadkowych osób, bo przejście na stronę i wypełnienie tam formularza to większy wysiłek.

Kiedy nie ma sensu: gdy strona to wizytówka sprzed lat, gdy formularz nie działa dobrze na telefonie albo gdy nie wiesz, ile zgłoszeń przyszło z reklam. W każdym z tych trzech przypadków formularz w Facebooku da Ci więcej rozmów z klientami.

Jaki cel wybrać w mojej branży?

Dla większości firm usługowych domyślnym wyborem jest formularz, a pozostałe cele to wyjątki od tej reguły. Tabela poniżej to nasz punkt wyjścia przy nowym koncie. Punkt wyjścia, nie wyrok: jeśli Twój sposób obsługi klienta nie pasuje do opisu, wygrywa Krok 1.

Usługa	Pierwszy wybór	Drugi wybór	Dlaczego
Salon kosmetyczny, fryzjer	Formularz	Wiadomości, jeśli jest recepcja	Właścicielka pracuje przy klientce, oddzwania w przerwach
Detailing	Wiadomości	Formularz z pytaniem o auto	Wycena zależy od stanu auta, zdjęcie oszczędza rozmowę
Klimatyzacja, pompy ciepła, fotowoltaika	Formularz	Strona z kalkulatorem	Usługa droga, wymaga wizyty, klient porównuje oferty
Hydraulik, elektryk awaryjnie	Połączenia	Formularz z pytaniem o termin	Klient potrzebuje pomocy dziś
Remonty, wykończenia	Formularz	Strona z realizacjami	Duże zlecenia, klient chce zobaczyć wcześniejsze prace
Gabinet medyczny, fizjoterapia	Formularz	Połączenia, jeśli jest rejestracja	Pacjent chce terminu, recepcja oddzwania
Nieruchomości, deweloperzy	Strona	Formularz	Klient chce zobaczyć ofertę, rzuty, ceny

Konkretne rozwiązania dla jednej z branż z tabeli rozpisaliśmy w poradniku o reklamie na Facebooku dla detailingu samochodowego, gdzie wiadomości i formularz porównujemy na przykładzie ofert, które dają zapisy.

Krok 5: Jak sprawdzić po dwóch tygodniach, czy cel był dobry?

Cel kampanii oceniasz po liczbie zleceń, a nie po liczbie zgłoszeń, które pokazuje Facebook. Facebook liczy wysłane formularze, rozpoczęte rozmowy i kliknięcia w przycisk dzwonienia. Nie wie, z kim udało Ci się porozmawiać ani kto zapłacił.

To jest różnica, której nie widzi nikt, kto patrzy tylko w panel reklam. Zgłoszenie z formularza to dopiero dane, które ktoś wpisał. Część z tych osób nie odbierze, część poda zły numer, część szukała czegoś innego. Rozmowa na Messengerze to czasem jedno „ile kosztuje?” bez dalszego ciągu. Kliknięcie w „Zadzwoń” nie zawsze kończy się połączeniem.

Dlatego przez pierwsze dwa tygodnie prowadź prosty arkusz, osobny dla każdego celu:

Kolumna w arkuszu	Co wpisujesz	Skąd to wziąć
Zgłoszenia według Facebooka	Liczba formularzy, rozmów albo kliknięć w „Zadzwoń”	Panel reklam
Kontakty, które się udały	Z iloma osobami naprawdę porozmawiałeś	Twój telefon, Messenger
Wyceny albo umówione wizyty	Ile rozmów skończyło się konkretną propozycją	Twój kalendarz
Zlecenia	Ile osób zapłaciło albo zarezerwowało termin	Faktury, grafik
Czas do pierwszej odpowiedzi	Ile średnio minęło od zgłoszenia do Twojego kontaktu	Godzina zgłoszenia i godzina oddzwonienia

Ostatnia kolumna jest najważniejsza i prawie nikt jej nie prowadzi. Jeśli zlecenia są słabe, a czas do pierwszej odpowiedzi to pół dnia, nie zmieniaj celu kampanii. Zmień sposób obsługi zgłoszeń. Więcej o tym, dlaczego część osób z formularza nie odbiera i co z tym zrobić, piszemy w tekście o tym, dlaczego zgłoszenia z Facebooka nie odbierają telefonu.

Kiedy zmienić cel:

• Z formularza na wiadomości, gdy w rozmowach telefonicznych prawie zawsze prosisz o zdjęcie i dopiero wtedy podajesz cenę.
• Z wiadomości na formularz, gdy rozmowy kończą się na jednym pytaniu albo nie nadążasz z odpisywaniem.
• Z połączeń na formularz, gdy masz dużo nieodebranych połączeń w godzinach pracy.
• Z ruchu na formularz w Facebooku, gdy ludzie wchodzą na stronę, a formularz na stronie prawie nikt nie wysyła.

Nie zmieniaj celu po trzech dniach. Kampania potrzebuje czasu, żeby Facebook nauczył się, komu ją pokazywać, a każda zmiana celu zaczyna tę naukę od nowa.

Czy można prowadzić kilka celów naraz?

Można, ale na start odradzamy to większości małych firm. Każdy cel to osobna kampania, a każda kampania potrzebuje własnego budżetu i czasu na naukę. Dzieląc mały budżet na trzy cele, dostajesz trzy kampanie, z których żadna nie zbiera tylu zgłoszeń, żeby się czegoś nauczyć.

Kolejność, którą stosujemy:

1. Uruchom jeden cel wybrany według schematu powyżej.
2. Prowadź go co najmniej dwa tygodnie z arkuszem z Kroku 5.
3. Dopiero gdy obsługa zgłoszeń działa sprawnie, dodaj drugi cel jako test, np. wiadomości obok formularza.
4. Porównaj oba cele w kolumnie „Zlecenia”, a nie „Zgłoszenia według Facebooka”.

Istnieje też opcja łączona: reklama, która daje do wyboru formularz albo wiadomość. Brzmi jak najlepsze z obu światów, ale w praktyce oznacza, że musisz obsługiwać dwa kanały jednocześnie. Jeśli z trudem nadążasz z jednym, nie dokładaj drugiego.

Kiedy żaden z tych celów nie zadziała?

Żaden cel kampanii nie pomoże, gdy problem leży w ofercie albo w obsłudze klienta. Widzimy to regularnie i mówimy wprost: zmiana celu z formularza na wiadomości nie naprawi oferty, której nikt nie chce, ani firmy, która oddzwania po trzech dniach.

Reklamy na Facebooku nie mają sensu, gdy:

• nie masz wolnych terminów na najbliższe tygodnie. Reklama przyprowadzi klientów, którym musisz odmówić, a to psuje opinię o firmie,
• nikt nie ma czasu na zgłoszenia. Najpierw ustal osobę i godziny, potem uruchamiaj reklamę,
• klienci szukają Cię w wyszukiwarce, a nie przewijając Facebooka. Przy usługach, które ludzie wpisują w Google w chwili problemu, np. „ślusarz Kraków”, wyszukiwarka bywa lepszym pierwszym kanałem niż Facebook,
• Twoja usługa ma bardzo wąską grupę klientów, np. specjalistyczne usługi dla kilku firm w regionie. Tu bardziej sprawdzi się bezpośredni kontakt albo LinkedIn,
• nie potrafisz jednym zdaniem powiedzieć, czym różnisz się od konkurencji. Reklama tylko wzmacnia to, co już masz. Słaby komunikat wzmocniony budżetem dalej jest słaby.

W tych przypadkach lepiej przez miesiąc uporządkować ofertę, grafik i obsługę telefonu, a dopiero potem wydawać pieniądze na reklamy.

Czy wybór celu i prowadzenie reklam da się komuś przekazać?

Tak, ale decyzję o tym, jak obsługujesz klientów, i tak podejmujesz Ty. Nikt z zewnątrz nie odbierze za Ciebie telefonu ani nie poprowadzi rozmowy o cenie. Przekazać da się za to całą część reklamową: przygotowanie reklam, ich publikację i codzienne pilnowanie, które działają.

To jest to, co robi Efekto. Efekto tworzy reklamy na podstawie Twojej strony, publikuje je na Facebooku i Instagramie i codziennie optymalizuje: wyłącza te, które nie przynoszą wyników, i skaluje te, które działają. Pierwszą serię reklam zatwierdzasz sam, więc nic nie wychodzi bez Twojej zgody. Jak to wygląda od strony konta reklamowego, pokazujemy na stronie jak działa Efekto. Jeśli nie masz jeszcze ustalonej osoby do obsługi zgłoszeń, zacznij od tego, a nie od aplikacji, bo aplikacja przyprowadzi Ci kontakty, ale ich nie obsłuży.

Najczęstsze błędy przy wyborze celu kampanii

Te błędy widzimy najczęściej przy przejmowaniu kont, które firmy prowadziły same. Każdy da się naprawić w jeden dzień.

1. Wybór celu „Ruch”, bo brzmi jak „więcej klientów na stronie”. Facebook szuka wtedy ludzi, którzy klikają, a nie zamawiają. Naprawa: przejdź na formularz w Facebooku albo na kampanię nastawioną na zgłoszenia z poprawnie podpiętym pomiarem na stronie.

2. Wiadomości bez osoby, która odpisuje. Reklama działa, rozmowy przychodzą, a odpowiedź pojawia się wieczorem. Naprawa: wyznacz osobę i godziny albo przejdź na formularz.

3. Połączenia przy pracy w pojedynkę. Połowa telefonów dzwoni, gdy masz zajęte ręce. Naprawa: osobny numer do reklam, oddzwanianie każdego nieodebranego połączenia w kilkanaście minut albo zmiana na formularz.

4. Ocena celu po liczbie zgłoszeń w panelu. Panel liczy formularze i rozmowy, nie klientów. Naprawa: arkusz z Kroku 5 i porównanie celów w kolumnie „Zlecenia”.

5. Zmiana celu po kilku dniach. Każda zmiana zaczyna naukę kampanii od nowa, więc przez kolejne dni tracisz zgłoszenia, zanim reklama znów trafi do właściwych osób. Naprawa: daj jednemu celowi co najmniej dwa tygodnie.

6. Kilka celów naraz przy małym budżecie. Żadna kampania nie zbiera wtedy tylu zgłoszeń, żeby się czegoś nauczyć. Naprawa: jeden cel, a drugi dopiero jako test, gdy pierwszy działa.

7. Szukanie winy w celu, gdy winna jest obsługa. Jeśli czas do pierwszej odpowiedzi to pół dnia, żaden cel nie pomoże. Naprawa: najpierw skróć czas odpowiedzi, potem oceniaj cel.

Na nowych kontach robimy to samo, co tu opisaliśmy. Zaczynamy od pytania, kto i kiedy odbierze kontakt, a nie od wyboru celu w panelu, i domyślnie stawiamy na formularz, chyba że firma ma powód z Kroku 2 albo 3, żeby wybrać inaczej.

Najczęstsze pytania

Czy reklama z wiadomościami jest tańsza niż formularz?

Nie da się tego powiedzieć ogólnie, bo zależy to od branży, regionu i reklamy. Ważniejsze jest co innego: rozmowa na Messengerze i zgłoszenie z formularza to dwa różne rodzaje kontaktu, więc porównuj je w liczbie zleceń, a nie w liczbie rozmów czy formularzy.

Czy mogę dostawać zgłoszenia z formularza na maila albo do arkusza?

Tak, zgłoszenia z formularza można pobierać ze strony firmowej na Facebooku albo połączyć z mailem, arkuszem lub systemem do obsługi klientów. Najważniejsze, żeby osoba obsługująca zgłoszenia dostawała powiadomienie od razu, a nie sprawdzała panel raz dziennie.

Czy reklama z połączeniami pokazuje mój numer wszystkim?

Numer widzi każdy, kto kliknie przycisk „Zadzwoń” w reklamie. Dlatego dobrze mieć osobny numer do reklam: łatwiej policzyć połączenia z Facebooka i nie mieszasz ich z prywatnymi telefonami.

Czy reklama na Instagramie wymaga innego celu niż na Facebooku?

Nie, ten sam cel działa na obu platformach, bo obie obsługuje ten sam Menedżer reklam. Przy wiadomościach rozmowa z Instagrama trafia do skrzynki na Instagramie, więc upewnij się, że ktoś ją sprawdza tak samo często jak Messengera.

Co wybrać, jeśli mam jednocześnie usługi pilne i planowane?

Podziel je na dwie kampanie: połączenia dla usług awaryjnych w godzinach dyżuru i formularz dla usług planowanych. Zacznij jednak od jednej, tej, która przynosi Ci więcej pieniędzy, a drugą dodaj, gdy obsługa pierwszej działa sprawnie.

Jeśli chcesz, żeby reklamy w wybranym celu ktoś przygotował i codziennie pilnował za Ciebie, sprawdź, jak to działa na efekto.ai/pl.