Dlaczego reklama na Facebooku została odrzucona i jak to naprawić

Reklama na Facebooku zostaje odrzucona, gdy kontrola Meta uzna, że jej tekst, grafika, film, ustawienia albo strona docelowa łamią Standardy reklamowe. W firmach usługowych najczęściej chodzi o cztery rzeczy: obietnice zdrowotne, zdjęcia przed i po, zwracanie się do odbiorcy przez jego cechy („Masz nadwagę?”) i reklamy usług finansowych bez właściwych ustawień. Naprawa to zwykle przepisanie jednego zdania albo wymiana jednego zdjęcia. Odwołanie składasz tylko wtedy, gdy reklama naprawdę jest zgodna z zasadami.

W skrócie:

• Powód odrzucenia widać w Menedżerze reklam przy samej reklamie i w zakładce Jakość konta, razem z nazwą zasady, której dotyczy.
• Większość odrzuceń w usługach wynika z tekstu, który obiecuje efekt zdrowotny, pokazuje ciało przed i po albo sugeruje, że reklama wie coś o odbiorcy.
• Odwołanie ma sens, gdy reklama jest zgodna z zasadami, a jeśli nie jest, szybciej poprawić ją i wysłać do ponownego sprawdzenia.

Jak sprawdzić, dlaczego Meta odrzuciła reklamę?

Powód jest zapisany przy samej reklamie: w Menedżerze reklam ma ona status „Odrzucona”, a po kliknięciu widać, której zasady dotyczy decyzja. Zrób to w tej kolejności:

1. Otwórz Menedżer reklam, przejdź do poziomu reklam (nie kampanii ani zestawów) i odfiltruj reklamy po statusie odrzucenia.
2. Kliknij odrzuconą reklamę i przeczytaj komunikat. Meta podaje nazwę zasady, np. dotyczącej cech osobistych albo zdrowia i wyglądu. Rzadko wskazuje konkretne zdanie, więc to Ty musisz je znaleźć.
3. Wejdź w Jakość konta (facebook.com/accountquality). Tam widać wszystkie odrzucenia naraz i, co ważniejsze, czy konto reklamowe ma już jakieś ograniczenia.
4. Przejrzyj reklamę element po elemencie: tekst główny, nagłówek, opis, tekst na grafice, napisy w filmie, to, co pada w filmie na głos, oraz stronę, na którą prowadzi reklama. Meta sprawdza wszystkie te części, a także ustawienia kierowania.

Najczęstszy błąd na tym etapie: właściciel firmy czyta tylko tekst główny, nie znajduje w nim nic podejrzanego i uznaje, że Meta się pomyliła. Tymczasem problem siedzi w napisie na zdjęciu albo w zdaniu wypowiedzianym w 12. sekundzie filmu. Jeśli dopiero uczysz się, gdzie co jest w panelu, zacznij od naszego przewodnika Menedżer reklam Meta dla początkujących.

Powiedzmy wprost, gdzie mamy interes: zarabiamy na reklamach na Facebooku i Instagramie, a przez kampanie prowadzone przez Lemon Agency przeszło ponad 4,2 mln zł budżetu reklamowego. Odrzucenia oglądamy więc na co dzień. I nasze zdanie jest proste: w większości przypadków, które widzimy w usługach, odrzucenie jest zasłużone, a winne jest jedno zdanie napisane na szybko.

Dlaczego reklamy gabinetów i salonów odrzucane są za obietnice zdrowotne?

Bo Meta nie przepuszcza reklam, które obiecują nierealne albo mało prawdopodobne efekty zdrowotne lub dotyczące wyglądu. W zasadach dotyczących zdrowia i wyglądu (opisujemy je własnymi słowami, pełna treść jest w Standardach reklamowych Meta) są trzy rzeczy, które najczęściej trafiają w firmy usługowe:

• reklama nie może obiecywać efektu, którego nie da się zagwarantować, np. konkretnej liczby utraconych kilogramów w konkretnym czasie,
• reklama nie może budować negatywnego obrazu siebie, żeby sprzedać dietę, odchudzanie albo zabieg,
• reklamy produktów i usług odchudzających oraz zabiegów kosmetycznych muszą być kierowane do osób, które mają co najmniej 18 lat.

W praktyce odrzucane są zdania typu „Pozbądź się bólu kręgosłupa raz na zawsze”, „Minus 8 kg w miesiąc”, „Koniec ze zmarszczkami”. Każde z nich obiecuje wynik. Poprawka polega na opisaniu usługi zamiast efektu: co robisz, ile to trwa, dla kogo jest, ile kosztuje.

Przykład dla gabinetu fizjoterapii: zamiast „Wyleczymy Twój kręgosłup w 3 wizyty” pisz „Terapia manualna odcinka lędźwiowego. Pierwsza wizyta 60 minut, z badaniem i planem ćwiczeń do domu. Gabinet przy ul. X, wolne terminy w tym tygodniu”. Ta wersja nie tylko przechodzi kontrolę. Daje też więcej konkretu osobie, która zastanawia się, czy zadzwonić.

Osobna sprawa to nazwy leków na receptę. Toksyna botulinowa jest lekiem na receptę, a Meta ogranicza reklamy takich produktów. W Polsce reklamę leków na receptę skierowaną do pacjentów zakazują też przepisy, które są ostrzejsze niż zasady Meta. Gabinet medycyny estetycznej powinien więc pisać o zabiegu („redukcja zmarszczek mimicznych”), a nie o preparacie. Jeśli prowadzisz działalność leczniczą, zasady reklamy usług medycznych omów z prawnikiem, bo zgoda Meta nie oznacza zgodności z prawem.

Jeszcze jedno ustawienie, o którym ludzie zapominają: jeśli reklamujesz zabieg kosmetyczny albo odchudzanie, ustaw w zestawie reklam wiek od 18 lat. Sama treść może być poprawna, a reklama i tak spadnie przez kierowanie.

Czy można używać zdjęć przed i po w reklamie na Facebooku?

W reklamach dotyczących zdrowia i wyglądu ludzi nie: Meta zakazuje w nich zdjęć przed i po. Dotyczy to twarzy po zabiegu, sylwetki po diecie, skóry po kuracji, uśmiechu po wybielaniu. Ten zakaz jest jednym z najczęstszych powodów odrzuceń w salonach kosmetycznych, gabinetach i u trenerów personalnych, bo właśnie takie zdjęcia właściciele mają w telefonie i na Instagramie.

Zasada dotyczy wyglądu i zdrowia ludzi. Zdjęcie auta przed i po myciu, elewacji przed i po malowaniu albo łazienki przed i po remoncie pod nią nie podpada. Dlatego firma detailingowa może pokazać lakier przed korektą i po niej, a salon nie może pokazać twarzy przed zabiegiem i po nim.

Co pokazywać w reklamie salonu zamiast porównania:

• jedno zdjęcie efektu, bez wersji „przed”, bez strzałek i bez podpisu „efekt po 1 zabiegu”,
• zdjęcie z zabiegu: dłonie kosmetologa, urządzenie, gabinet,
• krótki film, w którym właścicielka mówi, na czym polega zabieg, ile trwa i dla kogo nie jest,
• zdjęcie zespołu i wnętrza, które pokazuje, że to prawdziwe miejsce.

To nie jest gorsza wersja reklamy. Z naszej praktyki zdjęcie ludzi i miejsca często robi więcej niż kolejne porównanie, które odbiorca widział już sto razy. Więcej o tym, jakie zdjęcia i teksty przygotować dla salonu, piszemy na stronie o reklamach dla salonów kosmetycznych.

Uwaga na obchodzenie zakazu. Kolaż z dwóch zdjęć bez napisu „przed i po” to nadal zdjęcie przed i po. Film, w którym twarz zmienia się w trakcie przejścia, też.

Co to są cechy osobiste w reklamach i dlaczego „Masz...?” blokuje reklamę?

Meta nie pozwala, by reklama twierdziła albo sugerowała, że wie coś o osobistych cechach odbiorcy. W zasadzie dotyczącej cech osobistych wymienione są m.in.: zdrowie fizyczne i psychiczne, wiek, sytuacja finansowa, religia i przekonania, pochodzenie, orientacja seksualna, tożsamość płciowa, niepełnosprawność, karalność. Problem nie polega na temacie reklamy. Problem polega na tym, że reklama zwraca się do odbiorcy przez „Ty” i przypisuje mu tę cechę.

Salon może reklamować zabieg na trądzik. Nie może napisać „Masz trądzik?”. Doradca kredytowy może reklamować konsolidację. Nie może napisać „Toniesz w długach?”. Kierowanie reklamy do określonych osób jest dozwolone w granicach ustawień. Napisanie im w twarz, że wiesz, kim są, nie jest.

Branża	Tekst, który zwykle jest odrzucany	Wersja zgodna z zasadami
Dietetyk	„Masz nadwagę? Schudnij przed latem”	„Konsultacja dietetyczna z planem posiłków na 4 tygodnie”
Kosmetolog	„Wstydzisz się swojej cery?”	„Oczyszczanie wodorowe twarzy, 75 minut”
Psycholog	„Cierpisz na depresję?”	„Konsultacje psychologiczne dla dorosłych, także online”
Doradca kredytowy	„Masz długi? Pomożemy”	„Konsolidacja kredytów: bezpłatna analiza Twojej sytuacji”
Fizjoterapeuta	„Jesteś po 50-tce i boli Cię kolano?”	„Rehabilitacja kolana po urazach i zabiegach”
Trener personalny	„Jako mama po porodzie na pewno...”	„Trening dla kobiet po porodzie, grupy do 6 osób”

Zasada robocza, którą stosujemy: przeczytaj każde zdanie z „Ty”, „Twój”, „Masz”, „Jesteś” i zapytaj, czy przypisuje odbiorcy chorobę, wiek, pieniądze, wiarę albo pochodzenie. Jeśli tak, przerób je na opis usługi albo na zdanie w trzeciej osobie („dla osób, które...”). Liczby w tabeli to przykłady, nie gotowe oferty.

Jak reklamować kredyty i inne usługi finansowe, żeby reklama przeszła?

Usługi finansowe odpadają z trzech powodów: niewłaściwe ustawienia kampanii, produkt z listy zakazanych i obietnice, których nie da się dotrzymać.

Ustawienia. Przy tworzeniu kampanii Menedżer reklam pyta o specjalną kategorię reklam. Obejmuje ona m.in. produkty finansowe (np. kredyty), zatrudnienie, mieszkania oraz sprawy społeczne, wyborcze i polityczne. Po jej zaznaczeniu Meta ogranicza część opcji kierowania, np. po wieku, płci czy dokładnej lokalizacji. To, kiedy zaznaczenie jest obowiązkowe i jakie dokładnie ograniczenia obowiązują, zależy od kraju i kategorii. Menedżer pokazuje aktualne zasady przy tym kroku, więc czytaj komunikat, a nie poradniki sprzed roku. Reklamy o sprawach społecznych i politycznych wymagają dodatkowo autoryzacji reklamodawcy. Kategoria mieszkań dotyczy też deweloperów i biur nieruchomości, a nie tylko banków.

Produkty zakazane. Meta w zasadach wprost wymienia jako niedozwolone m.in. pożyczki do wypłaty (payday loans) i zaliczki na poczet wynagrodzenia. Kryptowaluty i część produktów inwestycyjnych wymagają osobnej zgody. Jeśli Twoja oferta jest w tej grupie, nie poprawisz tego tekstem.

Obietnice. „Kredyt bez BIK”, „100% gwarancji przyznania”, „pieniądze w 15 minut bez sprawdzania” to zdania, które wyglądają jak wprowadzanie w błąd, i tak są traktowane. Dochodzą do tego cechy osobiste z poprzedniej sekcji: „Masz złą historię kredytową?” przypisuje odbiorcy sytuację finansową.

Przykład poprawki dla doradcy kredytowego: zamiast „Bank odmówił? U nas dostaniesz kredyt na pewno” pisz „Porównujemy oferty kilkunastu banków i pomagamy złożyć wniosek. Pierwsza rozmowa bez opłat”. Liczbę banków wpisz prawdziwą, a nie tę z przykładu.

Czy strona docelowa może być powodem odrzucenia reklamy?

Tak, i to częściej, niż ludzie zakładają: Meta sprawdza nie tylko reklamę, ale też stronę, na którą ona prowadzi. Typowe problemy po stronie strony:

• strona nie działa, ładuje się bardzo długo albo pokazuje błąd na telefonie,
• strona jest w budowie albo ma tylko logo i numer telefonu,
• reklama obiecuje coś, czego na stronie nie ma (np. cenę albo usługę),
• na stronie są obietnice zdrowotne albo zdjęcia przed i po, których nie było w reklamie,
• strona od razu zasłania treść oknem, którego nie da się zamknąć.

Jeśli reklama tekstowo jest czysta, a i tak została odrzucona, otwórz jej link na telefonie w trybie incognito i przejdź tę stronę jak klient. Gdy strona jest słaba, a nie chcesz jej teraz przebudowywać, rozważ formularz natywny Facebooka zamiast strony. Jak go ustawić, opisaliśmy w poradniku o formularzu kontaktowym na Facebooku krok po kroku.

Przy okazji jedna bzdura, która wciąż krąży: że reklama zostanie odrzucona, jeśli tekst zajmuje więcej niż 20% grafiki. Meta wycofała tę zasadę w 2020 roku. Grafika pełna tekstu może działać gorzej, bo jest nieczytelna na telefonie, ale nie jest z tego powodu odrzucana. Jeśli ktoś Ci dziś każe ciąć napisy, „bo Facebook nie przepuści”, opiera się na nieaktualnej wiedzy.

Jak złożyć odwołanie od odrzuconej reklamy?

Odwołanie składasz z poziomu reklamy w Menedżerze reklam albo w zakładce Jakość konta, prosząc o ponowne sprawdzenie. Kolejno:

1. Wejdź na facebook.com/accountquality i wybierz konto reklamowe.
2. Znajdź odrzuconą reklamę na liście. To samo zrobisz w Menedżerze reklam, klikając reklamę ze statusem „Odrzucona”.
3. Kliknij przycisk prośby o ponowne sprawdzenie. Jego nazwa bywa różna zależnie od wersji panelu, zwykle to „Poproś o sprawdzenie”.
4. Jeśli pojawi się pole na uzasadnienie, napisz krótko i rzeczowo, dlaczego reklama jest zgodna z zasadą wskazaną w odrzuceniu.
5. Poczekaj na decyzję i nie publikuj w tym czasie tej samej reklamy ponownie. Meta podaje w pomocy dla reklamodawców, że większość reklam sprawdza w ciągu 24 godzin. Odwołania potrafią trwać dłużej.

Przykład uzasadnienia, które ma sens: „Reklama przedstawia zdjęcie samochodu przed korektą lakieru i po niej. Nie dotyczy zdrowia ani wyglądu osoby. Tekst opisuje usługę i cenę, nie zawiera obietnic ani odniesień do cech odbiorcy.” Trzy zdania, konkret, odwołanie do zasady. Nie pisz o tym, ile wydajesz na reklamy, jak długo działasz ani że konkurencja ma podobne reklamy. To nie jest argument dla osoby sprawdzającej zgodność z zasadami.

Czego nie robić: nie duplikuj odrzuconej reklamy bez zmian w nadziei, że tym razem przejdzie. Nie zamieniaj liter w słowach („odchudz@nie”, „b0toks”), żeby ominąć automatyczną kontrolę. To jest obchodzenie systemu i Meta tak to traktuje. Jeśli reklama łamie zasady, popraw treść. Jeśli nie łamie, odwołaj się. Trzeciej drogi nie ma.

Odwołać się czy od razu poprawić reklamę?

Popraw, jeśli w reklamie jest cokolwiek z czterech grup opisanych wyżej. Odwołuj się tylko wtedy, gdy po uczciwym przejrzeniu tekstu, grafiki, filmu i strony nie znajdujesz niczego, co pasuje do wskazanej zasady. Automatyczna kontrola się myli, ale rzadziej, niż chcieliby właściciele odrzuconych reklam.

Sytuacja	Co zrobić	Dlaczego
Tekst zawiera „Masz...?”, „Jesteś...?” o zdrowiu, wieku lub pieniądzach	Poprawić	Odwołanie od reklamy łamiącej zasadę to stracony czas
Zdjęcie twarzy lub sylwetki przed i po	Wymienić zdjęcie	Zakaz jest jednoznaczny
Zdjęcie auta lub budynku przed i po, odrzucone za zdrowie i wygląd	Odwołać się	Zasada dotyczy ludzi, nie przedmiotów
Zwykłe zdjęcie gabinetu odrzucone bez widocznego powodu	Odwołać się	Typowa pomyłka automatu
Reklama kredytu bez specjalnej kategorii	Utworzyć kampanię z właściwą kategorią	Kategorii nie da się dopisać odwołaniem
Strona docelowa nie działa na telefonie	Naprawić stronę, potem poprosić o sprawdzenie	Problem jest poza reklamą

Dlaczego szybkość ma znaczenie, pokazuje prosty rachunek. Przykład: załóżmy, że gabinet ma kampanię, która daje 4 zgłoszenia dziennie, i jedną aktywną reklamę. Reklama zostaje odrzucona w piątek wieczorem, odwołanie zostaje rozpatrzone w poniedziałek. To 3 dni bez wyświetleń, czyli około 12 zgłoszeń, których nie będzie. Budżet przez ten czas się nie wydaje, więc strata nie leży w zapłaconych złotówkach, tylko w klientach, którzy zapisali się gdzie indziej. Do tego dochodzi kilka dni, w których kampania po przerwie znowu się uczy i wyniki bywają nierówne.

Wniosek praktyczny: nigdy nie trzymaj kampanii na jednej reklamie. Przy 3-5 aktywnych reklamach w zestawie odrzucenie jednej nie zatrzymuje dopływu zgłoszeń, a Ty możesz spokojnie poprawić ją w poniedziałek.

Co grozi za powtarzające się odrzucenia reklam?

Pojedyncze odrzucenie niczym nie grozi, ale powtarzające się naruszenia mogą skończyć się ograniczeniem konta reklamowego. Meta informuje o tym w zasadach: konto, na którym regularnie pojawiają się reklamy łamiące zasady, może dostać limit wydatków albo blokadę możliwości reklamowania. Stan konta sprawdzisz w zakładce Jakość konta.

Tu naprawdę trzeba uważać. Jeśli na jednym koncie odrzucanych jest dziesięć wariantów tej samej reklamy, bo ktoś publikował kolejne wersje metodą prób i błędów, konto wygląda dla Meta jak konto uparcie łamiące zasady. Lepiej poprawić jedną reklamę porządnie niż wysłać pięć wariantów na ślepo.

Jeśli konto zostanie zablokowane, rozwiązaniem nie jest nowe konto reklamowe ani „pożyczone” konto znajomego. Meta i Google traktują to jako obchodzenie zabezpieczeń i potrafią za to zablokować trwale wszystkie powiązane konta i osoby. Plan awaryjny wygląda tak: odwołanie od blokady z porządnie przygotowanymi informacjami o firmie, uporządkowane dane w Business Managerze (zweryfikowana firma, zgodne dane na stronie i w koncie) oraz drugi kanał pozyskiwania klientów, np. Google, na czas wyjaśniania sprawy.

Jak przygotować reklamę, żeby przeszła za pierwszym razem?

Przejdź przed publikacją przez tę listę. Zajmuje 5 minut i oszczędza dni czekania.

• Tekst bez obietnic wyniku. Żadnego „na zawsze”, „gwarantujemy”, „minus X kg”, „bez bólu” przy zabiegach.
• Zero zdań przypisujących cechy. Sprawdź każde „Masz”, „Jesteś”, „Twój problem z...”.
• Zdjęcia ludzi bez porównań. Jedno zdjęcie efektu albo zdjęcie z zabiegu, bez wersji przed.
• Napisy na grafice i w filmie. Przeczytaj je tak samo uważnie jak tekst główny. Odsłuchaj film z dźwiękiem.
• Nazwy leków. Nie używaj nazw preparatów na receptę, opisuj zabieg.
• Kierowanie. Przy zabiegach kosmetycznych i odchudzaniu wiek od 18 lat. Przy kredytach i mieszkaniach sprawdź komunikat o specjalnej kategorii.
• Strona docelowa. Otwórz ją na telefonie. Ma działać, mówić to samo co reklama i nie zawierać treści, których nie dałbyś do reklamy.
• Kilka reklam naraz. 3-5 wersji w zestawie, żeby jedno odrzucenie nie zatrzymało kampanii.

Jeśli nie chcesz pilnować tego sam, Efekto tworzy reklamy na podstawie Twojej strony, publikuje je i codziennie optymalizuje: wyłącza te, które nie przynoszą wyników, i skaluje te, które działają. Pierwszą serię reklam zatwierdzasz Ty, a kampania startuje dopiero po zatwierdzeniu co najmniej 5 reklam, więc masz moment, żeby przejść przez powyższą listę i odrzucić wszystko, co budzi wątpliwości, zanim zobaczy to Meta. Kampania od początku ma też kilka reklam, a nie jedną. Szczegóły są na stronie jak działa Efekto.

Kiedy to nie ma sensu: jeśli Twoja oferta należy do produktów, których Meta nie dopuszcza albo dopuszcza tylko po osobnej zgodzie (pożyczki do wypłaty, leki na receptę, część produktów finansowych), żadna aplikacja tego nie zmieni i najpierw trzeba wyjaśnić sprawę z Meta albo wybrać inny kanał. Nie ma to też sensu, gdy nie możesz przeznaczyć na reklamę co najmniej 50 zł dziennie, bo to minimalny budżet w Efekto, a plan Starter kosztuje 490 zł netto miesięcznie. Przy mniejszym budżecie lepiej samodzielnie prowadzić jedną prostą kampanię według listy z tej sekcji.

Nasze stanowisko jest takie: odrzucenie to prawie zawsze sygnał, że reklama mówi o wyniku zamiast o usłudze. Dlatego przy każdej nowej kampanii najpierw czytamy tekst pod kątem obietnic i cech osobistych, zdjęcia ludzi przed i po w ogóle nie trafiają do reklam, a odwołujemy się tylko wtedy, gdy po przeczytaniu zasady potrafimy w trzech zdaniach napisać, dlaczego reklama jest zgodna. Jeśli nie potrafimy, poprawiamy ją od razu.

Najczęstsze pytania

Ile trwa sprawdzanie reklamy na Facebooku?

Meta podaje, że większość reklam sprawdza w ciągu 24 godzin. Ponowne sprawdzenie po odwołaniu potrafi trwać dłużej, zwłaszcza w weekend. Dlatego reklamy publikuj z wyprzedzeniem, a nie w dniu promocji.

Czy za odrzuconą reklamę trzeba zapłacić?

Nie. Odrzucona reklama się nie wyświetla, więc nie wydaje budżetu. Tracisz zgłoszenia, które mogła przynieść w tym czasie, a nie pieniądze.

Dlaczego reklama została odrzucona, skoro wcześniej działała?

Meta może sprawdzić reklamę ponownie także po starcie, np. po edycji, po zmianie strony docelowej albo przy kolejnej kontroli. Zasady też się zmieniają. Reklama, która przeszła miesiąc temu, nie ma gwarancji, że przejdzie po edycji.

Czy gabinet medycyny estetycznej może reklamować się na Facebooku?

Może, pod warunkiem że opisuje zabiegi bez obietnic efektu, nie pokazuje zdjęć przed i po, nie używa nazw leków na receptę i kieruje reklamy do osób od 18 lat. Polskie przepisy o reklamie usług medycznych i leków są osobną sprawą, którą warto omówić z prawnikiem.

Czy można zadać pytanie w reklamie, np. „Szukasz fryzjera?”

Tak, jeśli pytanie nie przypisuje odbiorcy cechy osobistej. „Szukasz fryzjera w Gdyni?” dotyczy potrzeby, a nie zdrowia, wieku czy pieniędzy. „Łysiejesz?” już przypisuje cechę i zwykle zostanie odrzucone.

Jeśli chcesz, żeby reklamy przygotował i prowadził zespół, który zna te zasady z codziennej pracy, sprawdź Efekto.